Daha bu sabah bir müteahhit dostum aradı. Sesi bildiğiniz kısıktı. İki yıl önce başladıkları, doksan altı dairelik projede dört aylık bir gecikme yaşanmış. Aslında sektörün içindeki herkesin bildiği gibi malzeme fiyatlarındaki öngörülemez dalgalanma, işçilik sıkıntıları derken yaşanan klasik bir senaryo. Ama mesele gecikmenin kendisi değil. Mesele, bu gecikmenin bir müteahhit firma şikayet ve itibar yönetimi krizine dönüşme hızıydı. Adamcağız daha durumu hissedarlara tam anlatamadan, projenin ismi çoktan Şikayetvar'da, Ekşi Sözlük'te, bir de YouTube'da "aman bu müteahhitten ev almayın" temalı bir videoda boy göstermeye başlamıştı. İşin acı tarafı, satış ofisi hâlâ arayan müşterilere "her şey yolunda" demeye devam ediyordu. İşte bizim Kobimedya olarak yıllardır gördüğümüz o meşhur uçurum tam da burada başlıyor.
İnşaat sektörü kadar duygusal yatırımın yüksek olduğu çok az alan vardır. Bir insanın bir ömür boyu biriktirdiği parayı, hayallerini, belki de evliliğini bağladığı bir projeden bahsediyoruz. Daire alıcısı yıllarca takip eder; sadece projeyi değil, müteahhidi, proje müdürünü, sosyal medyadaki paylaşımları, hatta şantiyenin güvenlik kamerası görüntülerini bile. Bu kitle, bir gecikme veya değişiklik haberini Ankara'da bir bürokratın duymasından çok daha önce, çok daha derinlemesine öğrenir. Ve susarsanız, o boşluğu sizin yerinize dolduracak onlarca ses hazırda bekler.
Bir gecikme haberinin forumlarda yayılması ve kontrolden çıkma süreci
Yıllardır şantiyelerin, satış ofislerinin ve inşaat firmalarının dijital ayağını yönetiyoruz. Şuna emin olabilirsiniz: Meydana gelen olayla, o olayın internetteki yansıması arasındaki süre her geçen yıl kısalıyor. Eskiden bir müteahhit firma hakkında şikayet, ancak tapu teslimi gecikince ya da eksik işler ortaya çıkınca yazılırdı. Şimdi ise şantiyede kepçenin üç gün çalışmadığını gören bir alıcı, anında WhatsApp grubuna yazıyor. Oradan bir başkası alıp Twitter'da "Bizim proje durdu galiba, bilen var mı?" diye soruyor. Cevap veren olmayınca bu sefer iddia kesinleşiyor: "Müteahhit battı, paralar uçtu."
Bu noktada devreye Google'ın acımasız algoritması giriyor. Şikayet siteleri, tüketici forumları ve sözlükler, algoritmanın "taze içerik" ve "etkileşim" konusunda en çok ödüllendirdiği platformlardır. Sizin kurumsal web sitenizdeki "Projede son durum" sayfası, genelde bu hararetli tartışmanın altında, üçüncü veya dördüncü sayfada kalır. Müşteri adayınız Google'a projenin adını yazdığında, karşısına sizin cami avlusu kadar geniş, pırıl pırıl vizyon görselleriniz çıkmaz. İlk sırada "X İnşaat mağduriyeti" başlıklı, içi öfke dolu bir forum başlığı çıkar. Biz Kobimedya'da bu duruma "algıda ön cephenin çökmesi" diyoruz. Proje bitmiş, eksiksiz teslim edilmiş olsa bile, o arama sonucu orada kaldığı sürece, o firmanın yeni projesine duyulan güven daha ilk tıklamada hasar alır.
Sessiz kalmanın yarattığı algı boşluğu ve bunun finansal maliyeti
Çoğu müteahhit firmanın kriz anında içgüdüsel olarak yaptığı ilk şey susmaktır. Hukuk departmanı devreye girer, "açıklama yaparsak altına imza atmış oluruz, ileride dava dosyasında aleyhimize kullanılabilir" der. Satış ekibi, "müşteriyle bire bir konuşup hallederiz, kamuya açık konuşmaya gerek yok" diye bastırır. Patron da "aman boş ver, millet unutur" diyerek dosyayı kapatır. İşte bu karar, o firmanın dijitaldeki kaderini mühürleyen andır.
Somut iş matematiği yapalım. Yanlış anlaşılmasın, avukatlık ücreti ya da dijital itibar danışmanlığı için kesin rakam vermem doğru olmaz; zira bunlar işletmenin büyüklüğüne, krizin derinliğine ve ihtiyaca göre belirlenir. Ancak çok daha büyük bir maliyetten bahsedebiliriz: Fırsat maliyeti. Bugün orta ölçekli bir müteahhit firmanın yeni projesini pazarlamak için harcadığı tanıtım bütçesini düşünün. Dijital reklamlar, billboardlar, basılı ilanlar... Şimdi bir de şunu düşünün: Bütün o reklamı görüp arama motoruna yazan müşteri adayının karşısına çıkan ilk sonuç, sizin üç yıl önceki gecikmeli projenizin şikayet furyası. O potansiyel alıcı, daha sizinle tanışmadan, zihninde sizi "güvenilmez" hanesine yazmış oluyor. Harcadığınız reklam parası boşa gidiyor, ama daha önemlisi, satış huninizin tepesindeki trafiğin büyük bölümü daha ilk adımda zehirleniyor.
Buralarda sıklıkla karşılaştığımız bir başka durum da "kötü komşu" etkisidir. Kompleks bir projede, sizden bağımsız olarak geciken bir altyapı bağlantısı veya belediyeden kaynaklanan ruhsat süreci, toplu algıda doğrudan müteahhidin hanesine yazılır. Siz "bu benim suçum değil" deyip sessiz kaldığınızda, algı boşluğu oluşur. O boşluğu, çoğunlukla iyi niyetten uzak, yatırım amaçlı daire alıp fiyat artışı beklerken piyasa durgunlaştığında parasını geri çekmek isteyenler doldurur. Bir anda ortada hukuki bir ihtilaf olmasa bile, firmanız "dolandırıcı" ilan edilebilir.
Şeffaf iletişim ve resmi açıklama dili nasıl olmalı
Peki doğrusu ne? Kriz masası kurup "yalan haberleri" tek tek kaldırtmaya çalışmak mı? Hayır. O yol, değirmenin suyuyla daha da büyüyen bir savaşa dönüşür. Asıl yapılması gereken, o algoritma savaşını doğru bilgiyle kazanmaktır. Yani sizin tarafınızdan yazılmış, samimi, hukuk süzgecinden geçmiş ama kurumsal soğukluktan uzak bir açıklamanın, şikayet sayfalarındaki öfke seline karşı arama sonuçlarında yükselmesini sağlamak.
Bir müteahhit firmanın resmi açıklaması, sadece bir basın bülteni değildir. O metin, aynı zamanda Google'ın en sevdiği taze, özgün ve kapsamlı içerik olmak zorundadır. İnşaat sektöründe şeffaf iletişim dilinin birkaç olmazsa olmazı var. Öncelikle yaşanan sorunu kabul etmek. "Evet, projede şu sebepten ötürü bir gecikme yaşandı" diyebilmek, sizi mahkemede zor duruma düşürmez; aksine mahkemeye gitmeden arabulucuda anlaşmanıza zemin hazırlar. Çünkü insanlar anlaşıldıklarını ve yanıt aldıklarını gördüklerinde, öfkeleri büyük ölçüde sönümlenir.
İkincisi, şişirme vaatlerden kaçınmak. "Önümüzdeki ay kesin teslim" diyemiyorsanız, "şu anda üçüncü etap kaba inşaatı bitti, ince işlere başlıyoruz, süreci şantiyemizden düzenli bilgilendirmelerle takip edebilirsiniz" gibi, sahici ve denetlenebilir bilgiler vermek gerekir. Üçüncüsü, açıklamanın sadece metinden ibaret olmaması. Şantiyeden bir dakikalık, tarihsiz, samimi bir video; proje müdürünün veya patronun bizzat kamera karşısına geçtiği bir güncelleme, sayısız klavyenin üreteceği olumsuz içeriğe karşı sizin en güçlü silahınızdır. Biz Kobimedya'da bunu yaptığımız projelerde, şikayet metinlerinin tıklanma oranlarının ciddi şekilde düştüğünü, çünkü insanların videolu, net bilgiyi gördüğünde forumdaki muğlak iddiayı ikinci plana attığını gözlemliyoruz.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Yeni proje satışını eski projenin gölgesinden kurtarmak
Sektörün en kanayan yaralarından biri de budur. Bir müteahhit firma zor bir projeyi bitirir, derslerini alır, yepyeni, tertemiz bir projeye başlar. Fakat eski projedeki gecikmenin gölgesi, o yeni projenin üzerine çöker. Bu gölgeyi dağıtmanın yolu, geçmişi silmeye çalışmak değil; geçmişi doğru yönetmektir. Gecikme yaşanan eski proje tamamlanıp tapular teslim edildikten sonra bile, arama sonuçlarında hâlâ o şikayet başlıkları çıkabilir. Bu noktada yapılacak şey, panikle "şikayet silme" vaadiyle gelen ahlaksız SEO tekliflerine kapılmak değil; bilinçli bir itibar yönetimi stratejisiyle yeni, doğru ve olumlu içeriklerle arama sonuçlarının ilk sayfasını yeniden inşa etmektir.
Yeni projenin kurumsal web sitesi, daha en baştan "Sıkça Sorulan Sorular" bölümünde "Daha önceki projelerinizde gecikme yaşandı mı, neden?" sorusunu cesurca cevaplamalıdır. Bu soruyu siz sormazsanız, müşteri adayı zaten bunu Google'a soracak ve cevabı şikayet sitelerinden alacaktır. Ama siz bu soruyu kendi sitenizde, profesyonel bir dille ve çözüm odaklı bir şekilde yanıtlarsanız, adayın kafasındaki soru işaretini daha sizinle konuşmadan gidermiş olursunuz. Üstelik bu sayfa, zamanla arama motorlarında o şikayet başlıklarının yerini almaya başlar. Bu bir kriz anında değil, inşaat sektöründe süreklilik isteyen bir müteahhit firma şikayet ve itibar yönetimi disiplinidir.
Ayrıca dijital pazarlama bütçesinin dağılımı da burada kritik hale geliyor. Çoğu müteahhit firma, geçici süreliğine kiraladığı bir billboard'a veya bir fuar standına verdiği bütçeyi, kalıcı dijital varlıklarına vermekten imtina ediyor. Oysa bir billboard bir ay sonra iner; ama doğru optimize edilmiş bir referans proje sayfası, yıllarca o firmanın itibarını taşır. Fiyat konusu da işte tam burada devreye giriyor. Her dijital itibar çalışması firmanın büyüklüğüne, projenin mevcut durumuna ve krizin derinliğine göre özel olarak yapılandırılır. Ama şunu net söyleyebilirim: Profesyonel olmayan, kulaktan dolma yöntemlerle yapılan "ucuz" bir itibar çalışmasının, uzun vadede markaya verdiği zararın maliyeti, çoğu zaman başlangıçta istenen profesyonel bütçenin katbekat üzerine çıkar. Google tarafından cezalandırılmak, yapay yorumların tespit edilmesi ve güvenin tamamen sıfırlanması gibi riskler, bu işin şakası olmadığını gösterir.
Kriz öncesi hazır bir iletişim planı neden şart
İnşaat sektörü, doğası gereği krize açıktır. Hava şartları, tedarik zinciri kırılmaları, mevzuat değişiklikleri, faiz oranları... Kontrol edebileceğiniz alan, bu sürprizlerin dijitaldeki yankısını yönetme kabiliyetinizdir. Bunun için de kriz anında değil, krizden önce masada bir plan olması gerekir. Bu plan, en az bir statik proje hesabı açmak kadar basit ama ihmal edilen adımlarla başlar. Projenin daha ilk kazması vurulurken, tüm sosyal medya hesaplarının ve kurumsal web sitesinin yayında olması; buralarda düzenli, şeffaf ve samimi bir içerik takviminin işletilmesi gerekir. Aylık şantiye raporları, bunun en temel taşıdır.
Yıllardır görüyoruz; müteahhit firmaların büyük bir bölümü kurumsal iletişimi, yalnızca satış ofisinin telefonundaki kızın güler yüzlü sesinden ibaret sanıyor. Oysa asıl kurumsal iletişim, bir sorun çıkmadan önce oluşturduğunuz güven stoğudur. Bu stok ne kadar güçlü olursa, bir gecikme haberi çıktığında insanların size tanıyacağı kredi o kadar yüksek olur. "Bu zamana kadar her şeyi düzenli paylaştılar, herhalde bu sefer gerçekten haklı bir sebepleri vardır" dedirtebilmek, ancak ve ancak kriz öncesi dönemdeki düzenli şeffaflıkla mümkün.
Kobimedya olarak biz, inşaat ve müteahhitlik sektöründeki kurumsal firmalara sunduğumuz hizmetlerde, projenin daha ruhsat aşamasından itibaren dijital güvenlik şemsiyesini kuruyoruz. Bunu yapmak, salt bir web sitesi tasarlamak değil; olası tüm kriz senaryolarına karşı iletişim şablonlarının, hukuki metinlerin ve içerik haritalarının işin başında kurgulanmasıdır. Bir gecikme yaşandığında patronun aklına ilk gelen "hemen bir açıklama yapalım" oluyorsa iş işten geçmiş demektir. Çünkü o açıklama nerede yayınlanacak, hangi anahtar kelimelerle güçlendirilecek, hangi platformlara yüklenecek, yayınlandıktan sonra nasıl takip edilecek; bunların hiçbirisi o telaş anında sağlıklı düşünülemez. O yüzden bizim savunduğumuz yaklaşım, "itibar yönetimi"ni ayrı bir acil durum bütçesi olarak değil, işletmenin temel dijital pazarlama stratejisinin ayrılmaz bir parçası olarak görmektir.
Şu bir gerçek ki, büyük paralar harcanarak alınan arsalar, en lüks malzemelerle yapılan binalar, müşteriyle kurulan duygusal bağ koptuğunda bir anda beton yığınına dönüşebiliyor. Bugün Şikayetvar'da, sözlüklerde ya da forumlarda çıkan tek bir olumsuz yorum, o milyon dolarlık taşınmazın üzerindeki algı değerini aşındırmaya başlıyor. Bu enkazın altında kalmak istemeyen müteahhitlerin, tıpkı deprem yönetmeliğine uyar gibi, dijital itibar yönetmeliğine de uyması gerekiyor. Temeli sağlam olan, sarsıntıyı hissetse bile yıkılmaz.
İnternette olan şey, sahadaki gerçeğin ta kendisi değildir; insanların o gerçeğe dair anlattıkları hikâyedir. Siz o hikâyenin anlatıcısı olmayı bırakırsanız, başkaları sizin yerinize anlatır. Ve inanın, anlattıkları hikâyeyi hiç sevmeyeceksiniz. Bu yüzden kriz anında susmayan, şeffaf, hazırlıklı ve profesyonel bir müteahhit firma şikayet ve itibar yönetimi stratejisi, bugünün rekabetçi piyasasında en az mühendislik kadar, en az finansman bulmak kadar elzem. Dijitaldeki itibarınızı yarına bırakmayın; çünkü yarın, bugün hakkınızda yazılanlarla şekillenmiş oluyor. Öfkeyle sizi mahkûm eden o forum başlığını oradan kaldırmak, şantiyedeki bir gecikmeyi telafi etmekten çok daha zor ve maliyetli. Karar sizin: Taş duvarın da ömrü var, ama Google'ın hafızası çok daha uzun.
Web Sitesi: kobimedya.com
