Kampanyaların ertesi günü birçok işletmenin ofisinde tuhaf bir boşluk olur. Harcanan bütçenin karşılığında siparişler gelmiştir, stoklar erimiştir, belki sosyal medya hesabı yeni takipçiler kazanmıştır. Herkes derin bir nefes alır. Sonra ne mi olur? Genelde hiçbir şey. Telefon susar, bildirimler seyrekleşir, koskoca kampanya verisi çoğu zaman Excel dosyasında unutulup gider. Kobimedya olarak yıllardır en büyük israfın tam da burada başladığını görüyoruz. Kampanyayla kazanılan müşteriye "görev tamamlandı" gözüyle bakılıyor. Oysa asıl iş, kampanya bittikten sonra başlıyor; çünkü kampanya sonrası müşteri elde tutma stratejisi yoksa, o müşteriye tekrar ulaşmak için bir sonraki sezonda katbekat fazla para harcamak zorunda kalırsınız.
Bunu en net turizm sektöründe hissediyoruz. Sezon başında erken rezervasyon kampanyası yapan bir otel düşünün. Dönemsel yoğunlukla doluluk yakalanır, herkes mutludur. Fakat aynı otel, o misafirlerin e-posta adreslerini, konaklama tercihlerini ya da çocuklu olup olmadıklarını bir kenara not etmezse, bir sonraki sene aynı müşteriyi bulmak için yine aracı platformlara komisyon öder. Anlaşmaya göre değişmekle birlikte bu komisyonların işletme kârından ciddi bir pay götürdüğünü hepimiz biliyoruz. Yazının devamında, tek seferlik alıcıyı sadık müşteriye çevirmenin, yani kampanya rüzgarını kalıcı bir bağa dönüştürmenin detaylı mutfağını paylaşacağım. Bu adımları sahada tek tek uyguladık ve sonuçlarını gördük.
Yeni kazandığınız müşterileri hemen segmentleyin
Kampanya sonrası yapılan en büyük hata, gelen tüm alıcıları "kazanıldı" hanesine yazıp bırakmaktır. Oysa bir indirim döneminde sizden alışveriş yapan herkes aynı motivasyona sahip değildir. Kimisi yalnızca fiyat odaklıdır ve piyasadaki en düşük rakamı kovalar. Kimisi zaten sizi uzun süredir takip ediyordur ve indirimi fırsat bilip denemek istemiştir. Kimisi ise özel bir ihtiyacını karşılamak için gelmiştir. Kobimedya olarak bizim danışmanlık süreçlerimizin ilk adımı, bu kitleyi birbirinden ayırmak üzerine kuruludur. Segmentasyon yapmadan iletişim yaparsanız, herkese aynı mesajı gönderir ve hiç kimseye dokunamazsınız.
Segmentasyon pratikte nasıl yapılır? Elinizdeki verilere bakarak başlayabilirsiniz. Örneğin ilk kez sipariş verenler, birden fazla ürün alanlar, sepet ortalaması yüksek olanlar ya da belirli bir kategoride yoğunlaşanlar gibi basit ama etkili kırılımlar oluşturun. Daha da önemlisi, kampanyanın hangi kanalından geldiklerini eşleştirin. Instagram üzerinden gelen bir kullanıcı ile Google'da marka isminizi aratarak gelen bir kullanıcı aynı değildir. Segmentasyon yaptığınızda, ilerleyen haftalarda her gruba özel bir dil ve teklifle gitme şansınız olur. Bu sadece büyük e-ticaret sitelerinin yapabileceği bir iş değil; CRM altyapısı olan ya da basit bir e-posta pazarlama aracı kullanan her işletme bu ayrımı rahatlıkla yapabilir.
İlk teşekkür ve ikinci teklifin zamanlaması
Satın alma işlemi tamamlandıktan hemen sonra başlayan o kısa süreç, müşteriyle bağ kurmanın en kritik anıdır. Yeni alıcı, sizden bir onay bekler ve bu onayı yalnızca sipariş takip ekranıyla sınırlı tutmak büyük bir fırsat kaybıdır. Burada yapılacak ilk iş, kişiselleştirilmiş bir teşekkürdür. Faturaya sıkıştırılmış soğuk bir "bizimle alışveriş yaptığınız için teşekkür ederiz" cümlesinden bahsetmiyorum. İsimli, tercihen hangi üründen keyif alacağını ima eden, sıcaklığı olan bir mesajdan söz ediyorum. Bu bir e-posta olabilir, siparişle birlikte giden küçük bir not da olabilir. Önemli olan, iletişimin o andaki alıcı hissiyatına uygun, mütevazı ve samimi olmasıdır.
Teşekkürün hemen ardına ikinci teklifi doğru zamanlamak gerekir. Bunu deneyimle sabitlenmiş bir süre olarak söylemem gerekirse, ürünün teslim edilmesinden ve müşterinin deneyimi tamamlamasından sonraki bir zamandır. Eğer fiziksel bir ürünse, kargonun ulaşmasına müteakip birkaç gün içinde yapmak mantıklıdır. Dijital bir hizmetse, kullanım döngüsünün tamamlanması beklenir. Bu ikinci teklif, asla ilk kampanyadaki agresiflikte olmamalıdır. Daha çok tamamlayıcı bir ürün, özel bir paket veya mevcut kullanıcılara özel küçük bir avantaj şeklinde sunulmalıdır. Amaç, hemen yeni bir satış yapmaktan ziyade, stratejik olarak doğru zamanda, doğru pozisyonda, müşterinin karşısında yeniden bulunmaktır.
Sadakat ve puan kurgusunu abartmadan inşa edin
Birçok işletme, sadakat programı denince aklına karmaşık puan sistemleri, uygulama içi rozetler veya ulaşılması zor hediye seviyeleri getiriyor. Oysa kampanya sonrası elde tutma stratejisi için ağır bir sadakat programına her zaman gerek yoktur. Hele ki yeni başlıyorsanız, basitlik güçlüdür. Müşteriye bir sonraki alışverişinde kullanabileceği küçük bir kredi tanımlamak ya da ikinci siparişte geçerli bir avantaj sağlamak, çoğu zaman yeterli olur. Biz Kobimedya olarak danıştığımız markalara, sadakati bir yükümlülük zinciri olarak değil, değerli hissettiren bir tanınma biçimi olarak kurgulamalarını söylüyoruz.
Buradaki incelik, müşterinin gerçekten neyi sadakat göstergesi sayacağını anlamaktan geçer. Sürekli kahve alan birine onuncu kahvesini hediye etmek anlamlıdır ama aynı mekanik bir otel müşterisi için çalışmayabilir. Otel misafiri, odasını sezona göre değişen fiyatlarla değil, kendine özel hissettirecek küçük dokunuşlarla, belki oda yükseltme veya geç çıkış imkanı gibi esnekliklerle bağlanır. Puan biriktirmektense, "biz sizi tanıyoruz" mesajını veren bir ilişki yönetimi, tekrar satın alma oranını çok daha fazla etkiler. Kurguladığınız sistem ne kadar sezgisel ve içten olursa, müşteri o kadar doğal biçimde geri döner.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
E-posta ile süreklilik sağlamak
Kampanya bitti, müşteri ürünü aldı, teşekkürünüzü ilettiniz. Peki sonra ne olacak? Sessizliğe bürünürseniz, markanız hafızada silinmeye başlar. İşte tam bu noktada, e-posta pazarlaması en güçlü ve en düşük maliyetli süreklilik aracı olarak devreye girer. Ama burada kritik bir uyarı yapmak zorundayım: e-posta sürekliliği demek, her gün ya da her hafta indirim mesajı göndermek değildir. Sürekli "kaçırmayın, son gün, büyük fırsat" içerikli mailler alan bir kullanıcı, sizi sessizce engeller ya da abonelikten çıkar. E-posta ile kurduğunuz bağ, markanın ses tonunu ve değerini yansıtan bir yayına dönüşmelidir.
Nasıl bir içerik planı uygulanabilir? Kampanya sırasında aldığı bir ürüne dair kullanım önerileri, bakım ipuçları, ilham verici kombinasyonlar veya arkadaşlarına hediye etmesi için seçenekler sunarak yola çıkabilirsiniz. Örneğin bir bahçe mobilyası satın alan müşteriye, bir ay sonra bahçe dekorasyonuyla ilgili estetik bir rehber göndermek, "size şimdi de havuz ekipmanlarında indirim" demekten çok daha etkilidir. Burada amaç, sürekli satışa çağıran değil, arada sırada satın almayı hatırlatan bir akış oluşturmaktır. Aynı zamanda, bu e-postalara dayalı tıklanma ve açılma verileri sayesinde müşterinin ilgi alanları hakkında sürekli güncel bir profil oluşturursunuz. Bu profil, bir sonraki büyük kampanyanın hedeflemesini müthiş keskinleştirir. Böylece her yeni kampanya, bir öncekinden daha verimli, daha isabetli ve çok daha az maliyetli hale gelir.
Ölçüm: asıl başarı tekrar alış oranında gizli
Dijital pazarlamada bir türlü terk edemediğimiz kötü bir alışkanlık var: sadece anlık dönüşüme bakmak. Kampanya raporu açıldığında gözler ilk olarak elde edilen ciroya ve reklam harcamalarının geri dönüşüne kayar. Bunlar önemli verilerdir ama hikayenin tamamı değildir. Kobimedya olarak müşteri portföylerine baktığımızda, uzun vadede en kârlı markaların, yeni müşteri kazanma maliyetine değil, mevcut müşteriyi geri döndürme oranına odaklananlar olduğunu net biçimde görüyoruz. İşte tam da bu yüzden, kampanya sonrası müşteri elde tutma çalışmalarınızın gerçek başarı göstergesi, tekrar alış oranıdır.
Pratikte neyi ölçmelisiniz? Öncelikle kampanya döneminde ilk kez alışveriş yapan müşterilerinizin, ilerleyen bir veya üç aylık pencerede sizden tekrar sipariş verip vermediğini takip edin. Bu oranı segmentlere ayırarak incelemek daha da değerlidir. Örneğin, indirim oranı en yüksek üründen gelenler mi yoksa belirli bir markanın sadık takipçisi olarak gelenler mi daha çok geri dönüyor? Veri size gerçeği söyler. İlaveten, e-posta akışlarına dahil olan ve olmayan müşterilerin davranışını karşılaştırmak da önemlidir. Düzenli ama rahatsız etmeyen bir iletişimde tuttuğunuz müşterilerin tekrar gelme ihtimali, hiç iletişim kurmadıklarınıza göre belirgin bir fark yaratır. Elde ettiğiniz bu içgörüleri de bir sonraki kampanyanın hem mekanik hem de iletişimsel kurgusuna yedirdiğinizde, yıllar içinde katlanarak büyüyen bir sadakat havuzuna sahip olursunuz. Rekabetin en sert yaşandığı dönemlerde dahi sizi ayakta tutacak şey, bu sadık kitlenin kendiliğinden gelen siparişleri olacaktır.
Bütün bu adımların ortak noktası şu: kampanya, bir varış noktası değil, uzun soluklu bir müşteri deneyiminin yalnızca başlangıç adımıdır. O anki yoğunluğun içinde kampanya sonrası dönemi planlamayan işletmeler, aracı platformların komisyonuna, sürekli artan reklam maliyetlerine ve dönemsel talep kırılganlığına mahkum kalır. Bu bağımlılığı kırmanın yolu, müşteriyle kampanya bittikten sonra da anlamlı bir ilişki sürdürmekten geçiyor. İster otel olun, ister e-ticaret markası, ister hizmet sağlayıcısı; sadakat oluşturmanın en büyük rakibi kayıtsızlık, en büyük dostuysa tutarlı ve samimi bir iletişim stratejisidir. Her işletmenin ihtiyacı, büyüklüğü ve hedefleri farklı olduğu için bu stratejiler de ihtiyaca özel şekillenir. Kobimedya olarak biz, yirmi yıldır bu özel kurguyu markalarla birlikte tasarlıyor ve sahada uyguluyoruz.
Web Sitesi: kobimedya.com
