Geçen aylarda kurumsal bir müşterimizin davetiyle gittiğimiz toplantıda, pazarlama müdürü samimi bir itirafta bulundu: "Google'a marka adımızı yazdığımızda ilk sayfada ne çıkıyor, gerçekten bilmiyoruz." O an salonda kısa bir sessizlik oldu. Çünkü aynı şirket, yıllardır fuarlara milyonluk bütçeler ayıran, ürün ambalajını kırk defa değiştiren, reklam panolarında boy gösteren bir markaydı. Ama iş internetteki itibarını ölçmeye, oradaki yansımasını denetlemeye gelince duvarın arka yüzü hiç kontrol edilmemişti. Biz Kobimedya olarak bu tabloyu çok sık görüyoruz. Markasını her yerde konuşturmak isteyenler, internette kendileri hakkında konuşulanları dinlemeyi ihmal ediyor. İşte tam da bu yüzden online itibar denetimi nasıl yapılır sorusu, bir ajansın lüks uğraşı değil, bugünün rekabet ortamında her işletmenin hayati bir rutini olmak zorunda.
Online itibar denetimi gerçekte neyi ölçer?
İlk anlaşılması gereken şey şu: Online itibar denetimi, sadece sizin hakkınızda yazılmış yorumların toplanması değildir. Çoğu işletme sahibi, "Google yorumlarımıza bakarız, arada şikayet var mı diye kontrol ederiz" diyerek işi geçiştirdiğini sanır. Oysa denetim, markanızın dijital dünyadaki tam teşekküllü bir sağlık raporudur. Nabzınızı, tansiyonunuzu, kan değerlerinizi ve röntgen sonuçlarınızı bir araya getirip bütüncül bir tablo çıkarır. Yani müşteri adayınızın sizi aradığında, okuduğunda, izlediğinde zihninde oluşan bütün algıyı oluşturan parçaları tek tek masaya yatırır.
Bu raporun kalemleri arasında arama motoru sonuç sayfalarının (SERP) ilk üç sayfası, sektörel şikayet platformları, Ekşi Sözlük ve benzeri topluluk mecraları, Google Haritalar ve firma yorumları, sosyal medyada marka adıyla yapılan bahisler, YouTube'da hakkınızda yüklenmiş videolar ve hatta sektörünüzle ilgili forumlardaki isimsiz yorumlar bulunur. Denetimin ölçtüğü asıl şey, markanızla ilgili kamuya açık bu envanterin ne kadarının olumlu, ne kadarının olumsuz ve en önemlisi ne kadarının yanlış ya da eksik bilgiden oluştuğudur. İşletmenizin reklamını siz yaparsınız ama itibarınızı başkaları inşa eder. Sizin yapmadığınız denetimi, potansiyel müşteri kendi kafasında zaten yapar ve sonucu satın alma kararıyla gösterir.
Arama sonuçları, yorumlar ve forumların taranması neden sistematik olmalıdır?
"Bizim yeğen bilgisayardan anlar, bir baksın" zihniyeti burada en büyük felaketlerin başlangıcı olur. Çünkü markanız hakkında internete düşen bir içerik, tek bir yerde kalmaz; arama motorlarının algoritmaları, kullanıcıların tıklama alışkanlıkları ve platformların kendi iç dinamikleriyle sürekli şekil değiştirir. Bir hafta önce Google'ın üçüncü sayfasında duran eski bir şikayet, gündemle birleşip aniden ilk sıraya tırmanabilir. İşte bu yüzden denetimde arama sonuçları, yorumlar ve forumlar taraması, manuel bir gezintiyle değil, belirli bir metodolojiyle ve periyodik olarak yapılmak zorundadır.
Sistematik tarama dediğimizde, yalnızca marka adınızı değil, marka yöneticilerinizin isimlerini, ürün veya hizmet kategorilerinizi, hatta en çok satan üç beş ürününüzün adını farklı anahtar kelimelerle aramak anlaşılır. Çünkü bir müşteri marka adını bilmeden, doğrudan "X marka televizyon servisi berbat" diye bir başlık açmış olabilir. Bu başlık, marka adınızla arayan birine çıkmasa da, potansiyel alıcı ürün araştırması yaparken karşısına çıkar ve kararını etkiler. Aynı şekilde, sektörel forumlarda yapılan yorumlar Google'ın gözünde ciddi otoriteye sahiptir; çünkü uzun süredir var olan, niş bir konuda derinleşmiş bir forumda yazılanlar, sıradan bir blog yorumundan daha ağır basar. Bu detayları atlamak, online itibar denetimi nasıl yapılır sorusunun cevabını tam olarak verememek demektir.
Olumsuz içeriklerin önceliklendirilmesi ve gerçek hasar tespiti
Denetim sonucunda karşınıza çıkan her olumsuz içerik aynı aciliyete sahip değildir. Bu noktada en büyük amatörlük, her olumsuzluğa aynı panikle tepki vermek ya da tam tersine hiçbirini dikkate almamaktır. Doğru olan, hasar tespitini bir triaj sistemi gibi kurgulamaktır. İlk kriter, ilgili içeriğin arama sonuçlarındaki konumudur. Google'da ilk sayfanın ilk beş sırasında çıkan olumsuz bir blog yazısı ya da şikayet sayfası, üçüncü sayfada kalmış bir forum mesajından çok daha öncelikli müdahale gerektirir. Hemen ardından trafik hacmi gelir: O sayfa aylık ne kadar ziyaret alıyor, marka adınızla arandığında tıklanma oranı nedir? Bu veriler olmadan yalnızca "hakkımızda kötü yazmışlar" duygusuyla hareket edilirse, koca bir itibar bütçesi yanlış yere harcanmış olur.
İkinci önceliklendirme unsuru içeriğin niteliğidir. Gerçekten yaşanmış bir müşteri mağduriyetini anlatan samimi ama sert bir yorumla, rakip tarafından yaptırıldığı her halinden belli olan beş para etmez bir karalama arasında dağlar kadar fark vardır. İlki, operasyonel bir soruna işaret eder ve iç süreçlerinizi düzeltmeden sadece dijital silme çabasıyla çözemezsiniz. İkincisi ise çoğu zaman platform kuralları çerçevesinde kaldırılabilir ya da etkisizleştirilebilir. Profesyonel bir itibar denetiminin en değerli çıktısı, bu ayrımı net olarak ortaya koyması ve hangi yangına önce koşulacağını göstermesidir. Ayrıca, olumsuz içeriklerin dilindeki tekrar eden şikayet temaları da denetimin altın madenidir. Eğer birbirinden bağımsız on yorumda aynı şikayet geçiyorsa, sorun iletişim stratejisinde değil, doğrudan işletmenin kendisindedir ve bunu görmezden gelmenin maliyeti, eninde sonunda o şikayetlerin sayısının katlanarak artmasıdır.
Rakiplerle algı karşılaştırması: aynanın olmadığı yerde kör dövüşü olmaz
Kendi itibarınızın denetimini yapmak işin bir yarısıysa, diğer yarısı rakiplerinizin ne durumda olduğunu bilmektir. Rekabet analizi denince akla genelde fiyat karşılaştırmaları ya da ürün özellikleri gelir. Ama algı rekabeti, bunların hepsinden daha belirleyicidir. Rakibinizin Google'daki ilk sayfası sizinkinden daha temiz mi? Şikayet platformlarında onlar hakkında daha az mı olumsuz girdi var? Yoksa tam tersine rakip çok daha kötü durumda ve bu sizin için stratejik bir fırsat mı? Cevapsız kalan bu sorular, aslında pazarlama bütçenizin nereye akması gerektiğinin de cevabıdır.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Algı karşılaştırmasını yaparken sadece çıplak sayısal verilere bakılmaz. Rakip hakkında çıkan olumsuz içeriklerin tonu, hangi platformlarda yoğunlaştığı, şirketin bu içeriklere cevap verip vermediği ve en önemlisi bu cevapların müşteriler tarafından nasıl karşılandığı da kayıt altına alınır. Bazen ders çıkarılacak bir kötü örnek bulursunuz: Koskoca bir firma, bir şikayet platformunda müşterisiyle kavga edercesine cevaplar vererek kendi markasına verdiği hasarın farkında bile değildir. Siz bu tabloyu görüp kendi müşteri ilişkileri politikanızı şekillendirirsiniz. Kobimedya olarak yıllardır müşterilerimize sunduğumuz en büyük katkılardan biri, rakip analizleriyle onların keşfetmediği konumlandırma alanlarını ortaya çıkarmaktır. Zira sadece ne olduğunuzu değil, rekabet haritasında nerede durduğunuzu da bilmek, markanın varoluş stratejisinin temelidir.
Denetim sonrası çıkan eylem planı masada duran raporu hayata geçirmelidir
Buraya kadar anlattıklarımızın hiçbiri, sonunda eyleme dönüşmeyen bir çalışma olarak kaldığında, hem para hem zaman boşa gitmiş demektir. Cilt cilt raporlar hazırlayıp yönetici masasına bırakılan ama sonra unutulan nice itibar denetimine şahit olduk. Oysa gerçek bir online itibar denetimi, son sayfasına geldiğinizde önünüze net aksiyon adımları koyan bir yol haritasıdır. Bu planda öncelikle büyük hasarlı ve yüksek görünürlüklü olumsuz içerikler için müdahale takvimi olur. Hukuki yollara başvurmak mı gerekiyor, yoksa o içerik organik olarak aşağı itilebilir mi, hangi pozitif içerikler hangi platformlarda yayınlanarak denge sağlanacak belli olur.
Eylem planının ikinci ayağı içerik üretimidir. Kötü içerikleri yok etmek her zaman mümkün olmaz; ama üzerini örtecek, markanızı doğru anlatacak kaliteli içerikleri sürekli üreterek arama sonuçlarının ilk sayfasını kendiniz domine edebilirsiniz. Eğer denetim, kurumsal sitenizin zayıf olduğunu ve otorite kazanması gerektiğini ortaya koyduysa, düzenli blog yazıları, basın bültenleri ve sektörel makaleler bu planın başrolü olur. Ayrıca aktif sosyal medya yönetimi ve müşteri yorumlarına hızlı, çözüm odaklı cevaplar vermek gibi operasyonel adımlar da pakete dahil edilir. Kısacası denetim, bir son değil, topyekûn bir itibar yönetimi sürecinin miladıdır. Yalnız burada tekrar eden en büyük hata, her hizmeti aynı standart pakete sığdırmaya çalışmaktır. Her işletmenin ihtiyacı, ölçeği, bulunduğu sektör ve hedef kitlesi birbirinden farklıdır. Bu nedenle itibar denetimi sonrası uygulanacak hizmetlerin kapsamı ve derinliği de mutlaka işletmeye özel belirlenmelidir.
Tek seferlik değil periyodik bakış: marka sağlığının sürekli takibi şart
İnternetteki itibarınızı bir kez denetleyip "tamamdır, temiz rapor aldık" diye dosyayı kapatmak, bir kere check-up yaptırıp ömür boyu hasta olmayacağını sanmaya benzer. Dijital dünyanın hızı, bu rahatlığa asla izin vermez. Bugün tertemiz duran bir arama sonuçları sayfası, yarın bir tüketici derneğinin raporuyla, bir influencer'ın videosuyla ya da eski bir çalışanınızın sitem dolu bir gönderisiyle birkaç saat içinde altüst olabilir. Bu yüzden online itibar denetimi nasıl yapılır sorusunun en kritik cevaplarından biri, bunu bir kerelik proje değil, sürekli bir izleme ve iyileştirme döngüsü olarak görmektir.
Periyodik denetimin sıklığı sektörden sektöre değişir. Yoğun müşteri trafiği olan, her gün onlarca yorum alan bir otel ya da restoran ile, daha niş bir alanda hizmet veren bir endüstriyel üretici arasında takvim farkı olması doğaldır. Ancak kural nettir: Beklenmedik bir kriz patlak verdiğinde değil, işler yolundayken düzenli tarama yapıyor olmanız gerekir. Çünkü en ufak bir olumsuzluğun bile henüz yayılmadan önce tespit edilmesi, müdahale maliyetini ve hasarı katbekat azaltır. Bu noktada bir kez daha altını çizelim: İşletme sahiplerinin en büyük çelişkisi, şikayet platformlarına ve aracı sitelere kaptırdıkları komisyonların ve kaybolan müşterilerin faturasını çıkarmak yerine, itibarın neden olduğu satış düşüşünü "piyasa durgun" diye geçiştirmektir. Oysa doğru kurulmuş bir periyodik denetim sistemi, daha ilk işarette size alarm verir ve stratejinizi zamanında güncellemenizi sağlar.
Tüm bu anlattıklarımızın ışığında, markanızın internetteki sağlık raporunu çıkarmak ve bu rapora göre sağlıklı bir yol haritası oluşturmak isterseniz, süreçlerimiz hakkında detaylı bilgi almak için bize ulaşabilirsiniz. Kobimedya olarak yılların saha deneyimi ve köklü dijital birikimimizle, itibar denetiminden başlayıp stratejik eylem planına uzanan süreçte yanınızdayız; her işletmenin kendine özgü dinamiklerine uygun, ölçülebilir ve sürdürülebilir çözümler üretiyoruz.
Web Sitesi: kobimedya.com
