Ekranın başına her sabah aynı umutla oturan ama gün sonunda raporlara bakıp hayal kırıklığına uğrayan e-ticaret yöneticilerinin ortak derdidir bu. Sipariş paneline girersiniz, satış adetleri hiç fena değil. Ama hemen yan taraftaki terk edilmiş sepet sayısına gözünüz kayar ve sessizlik olur. İçeride onlarca, bazen yüzlerce ürün var. Müşteri gelmiş, rengini seçmiş, bedenini belirlemiş, sepete eklemiş, hatta ödeme sayfasına kadar gelmiş ve sonra yok olmuş. Koca bir potansiyel ciro, ödeme adımında buharlaşıp uçmuş. Kobimedya olarak yıllardır onlarca e-ticaret projesinin mutfağında çalışırken şunu net gördük: sepet terk oranını düşürmek için ne yapmalı sorusu, çoğu zaman yanlış yerden başlanarak cevaplanmaya çalışılıyor. Araya pop-up kampanyalar eklemek, indirim kuponu yağdırmak ya da “acaba site biraz daha renkli mi olsa” diye düşünmek işin özünü kaçırmak oluyor. Zira müşteri sepete ürün koyduysa niyeti var demektir. Asıl mesele, bu niyeti öldüren engelleri tek tek tespit edip ortadan kaldırmakta.
Sepet terkini doğuran asıl sebepler ve göz ardı edilen detaylar
Yıllardır sahadan topladığımız veriler ve birebir müşteri davranışı analizleri aynı şeyi söylüyor: İnsanlar ürünü beğenmedikleri için değil, satın alma sürecinde karşılarına çıkan sürprizler ve sürtünmeler yüzünden vazgeçiyor. Bu sürprizlerin başında hiç beklenmedik bir anda ortaya çıkan ek maliyetler geliyor. Kullanıcı ürün sayfasında gördüğü fiyatın üzerine, ödeme adımında aniden binen kargo ücreti, vergi farkı ya da anlamsız bir işlem bedeliyle karşılaştığında, fiziksel bir mağazada kasada fazladan para istenmesiyle aynı tepkiyi veriyor: Sepeti oracıkta bırakıp çıkıyor. Hele ki kargo bedava vaadiyle siteye çekilip, son adımda “ancak 50 lira daha eklerseniz kargo bedava” gibi bir duvara tosladığında, o sepetin geri dönüşü neredeyse imkansızlaşıyor.
İkinci büyük engel ise zorunlu üyelik dayatması. Müşteri alışverişini tamamlamak üzereyken karşısına bir kayıt formu çıkarıyorsunuz. Ad, soyad, e-posta, şifre, şifre tekrarı, belki doğum tarihi, cinsiyet… Halbuki o an müşterinin aklında sadece ürünü almak var. Ona “dur, önce bana hayat hikayeni anlat” demek, satın alma dürtüsünü bıçak gibi kesiyor. Hele ki mobil cihazdan alışveriş yapan biri için o minik ekranda form doldurmak tam bir kabus. Sonuç: Kullanıcı geri tuşuna basıp rakibin sitesine gidiyor, orada da üyeliksiz alışveriş varsa iş işten geçmiş oluyor.
Üçüncü olarak güven meselesini atlamamak gerekiyor. Özellikle henüz marka bilinirliği oturmamış, müşterinin ilk kez karşılaştığı bir sitede ödeme sayfasına gelindiğinde, o meşhur SSL sertifikası logosu, güvenlik damgaları, iade koşullarının netliği ve en önemlisi canlı destek gibi bir insana ulaşabilme ihtimali olmadığında, kullanıcının kafasında soru işaretleri beliriyor. “Acaba kredi kartı bilgilerim çalınır mı?”, “Ürün elime ulaşmazsa ne olur?”, “İade etmek istersem muhatap bulabilir miyim?” gibi sorulara tatmin edici bir cevap bulamayan zihin, en kolay yolu seçip sepeti terk ediyor. Güven, bir banner ya da bir sertifika simgesinden ibaret değildir; sitenin bütün akışına sinmiş bir tutarlılık ve şeffaflık halidir.
Tek sayfa ödeme ve misafir alışverişin somut etkisi
“Sepet terk oranını düşürmek için ne yapmalı” diye soran işletmelere verdiğimiz ilk ve en net cevaplardan biri, ödeme akışını tek sayfaya indirmek ve misafir alışverişini sonuna kadar açmaktır. Bunu öyle büyük teknolojik yatırımlar yapmadan, mevcut altyapının konfigürasyonuyla çözmek çoğu zaman mümkündür. Tek sayfa ödeme derken kastettiğimiz şey, kullanıcının adres bilgilerini, kargo seçimini ve kart bilgilerini aynı ekranda, bölümler arası tıklamalı geçişler olmadan doldurabilmesidir. Her “ileri” butonu, o kullanıcıyı kaybetme riskini artıran bir kapıdır. Biz bunu saha testlerinde net şekilde gözlemliyoruz. Dört adımlı bir ödeme sayfasını iki adıma indirdiğimiz işlerde bile terk oranında gözle görülür bir düzelme yakalamak işten bile değil.
Misafir alışverişi ise bambaşka bir sadakat dinamiği yaratır. Müşteriyi üye olmaya zorlamadığınızda aslında ona şu mesajı verirsiniz: “Senin vaktin bizim için form doldurmandan daha değerli.” İnsanlar bu saygıyı hisseder ve alışverişi tamamlama ihtimalleri katlanır. Kaldı ki o müşteri zaten siparişi tamamlarken adını, adresini, e-postasını ve telefonunu verecektir. Yani ona dair ihtiyacınız olan bütün veriyi, üstelik en güncel ve doğru haliyle, üyelik formu olmadan da toplamış olursunuz. Sipariş sonrası bir teşekkür e-postasıyla dilerseniz onu üye olmaya davet eder, dilerseniz sadakat programınıza dahil edersiniz. Ama önce işi bitirin, sonra ilişkiyi derinleştirin. Süreci tersine çevirmek, sepeti canlı canlı gömmektir.
Gözlemlediğimiz bir diğer detay da şu: Mobilde ödeme sayfası hızı ve kullanılabilirliği ayrı bir başlık. İnsanlar toplu taşımada, kafede sıra beklerken ya da evde televizyon karşısında telefonla alışveriş yapıyor. Bu cihazlarda ekran küçük, internet bağlantısı anlık dalgalanabiliyor. Eğer ödeme sayfanız yavaş yükleniyor, form alanları parmakla zor seçiliyor ya da klavye açıldığında görüntü kayıyorsa, o sepetin sahibi muhtemelen birkaç saniye içinde ekranı kapatıp başka bir sekmeye geçiyor. Mobil hız ve mobil kullanıcı deneyimi, masaüstü versiyonun yanında ikincil değil, çoğu sektörde artık birincil öncelikte.
Terk eden sepete e-posta ve sms hatırlatma kurgusu nasıl olmalı
Ne kadar iyileştirme yaparsanız yapın, sepet terkini sıfıra indirmek ütopik bir hedeftir. Hayatın akışı içinde kullanıcının dikkati dağılır, kapı çalar, çocuk ağlar, telefon şarjı biter. İşte tam bu noktada iyi kurgulanmış bir terk edilmiş sepet e-postası, kaybettiğiniz satışları geri kazanmanın en etkili aracı haline gelir. Fakat burada da çoğu işletmenin düştüğü tuzak, e-postayı ruhsuz bir hatırlatma mesajı olarak göndermektir. “Sepetinde ürün var, hadi tamamla” gibi bir cümle, müşteride hiçbir duygu uyandırmaz. Oysa doğru kurgulanmış bir hatırlatma, adeta mağazada danışan bir satış temsilcisinin “az önce beğendiğiniz ürünü kasada unuttunuz, isterseniz yardımcı olayım” demesi kadar samimi olmalıdır.
Kurumsal iş ortaklarımızda uyguladığımız yöntem şudur: İlk e-posta, ürün sepete eklendikten yaklaşık bir saat sonra gider ve doğrudan satışa odaklanmaz. Hafif, dostane bir tondadır, hatta gerekirse biraz mizah barındırır. İkinci e-posta, eğer kullanıcı hala tamamlamadıysa yaklaşık 24 saat sonra gönderilir. Bu kez ürüne dair sosyal kanıt içerir: “Bu ürünü bugün 17 kişi satın aldı” ya da “stokta sınırlı sayıda kaldı” gibi dürüst bir bilgilendirme yapılır. Üçüncü ve son e-posta ise 48 ila 72 saat aralığında gider ve genellikle küçük bir teşvik, örneğin ücretsiz kargo avantajı ya da ufak bir indirim sunar. Ama bu teşviki asla ilk dokunuşta vermeyiz. Çünkü müşteriye erken verilen indirim, onu şartlandırır ve bir sonraki alışverişinde “nasıl olsa bekleyince indirim geliyor” düşüncesine sokar. Bu da uzun vadede markanın marjlarını gereksiz yere aşındırır.
SMS hatırlatmaları ise daha ince bir çizgide yürür. Telefon numarası, e-postaya göre çok daha kişisel bir alandır. İzinsiz ya da aşırı sıklıkta gönderilen bir SMS, müşteriyi kazanmak yerine markadan soğutabilir. Biz genelde SMS’i, e-posta otomasyon zincirinde ikinci veya üçüncü adımda, e-postaların açılmadığını gördüğümüz durumlarda devreye alırız. Kısa, net ve değer odaklı olmalıdır. Örneğin “Sepetindeki ürünler için ücretsiz kargo fırsatın bugün sona eriyor” gibi bir mesaj, kullanıcıya somut bir yarar sunduğu için rahatsız etmez, aksine harekete geçirir. Bütün bu kurgunun temelinde ise sağlam bir veri katmanı yatar; yani müşterinin hangi aşamada ayrıldığını, hangi ürünleri sepete attığını ve daha önce sizinle nasıl bir etkileşimi olduğunu bilmeniz gerekir.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Ölçüm: Hangi adımda kaç kişi düşüyor, nasıl izlenir
Dijital pazarlamada gözlemlediğimiz en büyük ironilerden biri şudur: İşletmeler, reklam bütçelerini kuruşuna kadar takip ederken, sitenin içindeki satın alma hunisini çoğu zaman karanlık bir kutu gibi bırakır. Oysa sepet terk oranını düşürmek için ne yapmalı sorusunun en kritik adımı, önce mevcut durumu ölçmek ve terklerin tam olarak nerede gerçekleştiğini anlamaktır. Bu ölçümü yapmak için gelişmiş araçlara ihtiyacınız yok; çoğu e-ticaret altyapısı ve Google Analytics gibi ücretsiz araçlar zaten bu veriyi fazlasıyla sunar. Önemli olan hangi metriğe bakacağınızı bilmektir. Sepet terk oranı dediğimiz şey tek bir sayıdan ibaret değildir; onu kırılımlı olarak okumak gerekir.
İlk bakılması gereken yer, ürün sayfasından sepete ekleme oranıdır. Eğer burada ciddi bir düşüş varsa sorun satın alma sürecinden önce başlıyor demektir. Ürün görselleri yetersizdir, açıklama metni ikna edici değildir ya da fiyat beklentiyi karşılamıyordur. Ardından sepete ekleme ile ödeme başlangıcı arasındaki geçişe bakılır. Kullanıcı sepete gidiyor ama ödeme sayfasına ilerlemiyorsa, genelde bu noktada kargo ücretini ilk kez görmüş ve soğumuştur. Sonraki adım ise ödeme bilgilerinin girildiği ekrandır. Buraya kadar gelmiş ama siparişi tamamlamamış kullanıcıların büyük çoğunluğu ya güvenlik endişesi yaşamıştır ya da sayfadaki bir teknik aksaklık yüzünden işlemini bitirememiştir. Her bir basamakta hangi yüzdeyle müşteri kaybettiğinizi gördüğünüzde, nereye müdahale edeceğiniz bir tahmin olmaktan çıkar, net bir aksiyon planına dönüşür.
Bunun için huni analizi raporlarını haftalık hatta günlük takip etmek, sezonluk değişimleri gözlemek ve en önemlisi bu raporlara göre sürekli küçük iyileştirmeler yaparak sonuçları test etmek gerekir. Örneğin ödeme sayfasında form alanı sayısını azaltmak gibi basit bir değişikliğin bile etkisini huni analizinde net olarak görebilirsiniz. Kobimedya olarak uzun yıllardır müşterilerimize sunduğumuz en büyük katma değerlerden biri, bu ölçüm kültürünü işletmenin DNA’sına işlemek ve veriye dayalı karar alma refleksini yerleştirmek olmuştur.
Styling butonundan kargo mesajına, her piksel niyet taşır
Dönüşüm optimizasyonu deyince çoğu kişi büyük revizyonlar hayal eder. Oysa bizim tecrübemiz, asıl iyileşmenin küçük ve neredeyse gözle görülmeyen detaylarda saklı olduğunu defalarca kanıtlamıştır. Mesela ödeme sayfasındaki “Satın Al” butonunun rengi, boyutu, üzerindeki metin bile terk oranını etkileyebilir. “Siparişi Tamamla” yazan bir buton ile “Ödemeye Geç” yazan bir buton, kullanıcıda farklı zihinsel çağrışımlar yapar. Birincisi işin bittiğini ve güvenli bir sona ulaştığını ima ederken, ikincisi henüz bir adım daha olabileceğini düşündürüp tereddüt yaratabilir. Aynı şekilde, kargo ve iade koşullarının sepet özetinde netçe ve kısaca görünmesi, “acaba” sorusunu daha oluşmadan cevaplar. Müşteri, belirsizlikten hoşlanmaz; belirsizlik gördüğü yerde güven sarsılır, güven sarsıldığında ise fare imleci çarpı işaretine gider.
Bir başka ihmal edilen nokta da sepet sayfasındaki ürün görselinin ve stok bilgisinin canlılığıdır. Kullanıcı sepete döndüğünde ürünün hala stokta olduğunu, fiyatının değişmediğini ve kampanya dahilindeyse bunun sepete yansıdığını görmelidir. Eğer stok tükenmişse ya da fiyat değişmişse, bu durum sepet sayfasında hemen belirtilmeli, ödeme adımına kadar sürpriz olarak saklanmamalıdır. Aksi halde müşteri ödeme sayfasında “Bu ürün stokta kalmamış” uyarısıyla karşılaştığında, siteden ayrılmakla kalmaz, bir daha geri dönmeme kararı da alabilir.
Kobimedya olarak dijital dönüşüm projelerinde sıklıkla vurguladığımız gibi, e-ticaret sitesi canlı bir organizmadır. Sürekli bakım, test ve iyileştirme ister. Sepet terk oranını düşürmek için ne yapmalı diye soran işletmelere hep aynı yerden başlamalarını öneririz: Önce teknik altyapıyı ve ödeme akışını basitleştirin, sonra güven unsurlarını sağlamlaştırın, ardından otomasyonlarla kayıpları geri kazanmaya çalışın. Ve hiçbir zaman ölçüm yapmayı bırakmayın. Çünkü bugün çalışan bir çözüm, yarın değişen kullanıcı alışkanlıklarıyla birlikte işlevini yitirebilir.
Biz Kobimedya olarak yıllardır bu döngüyü kırmak isteyen kurumsal firmalarla çalışıyor, onların dijital satış kanallarını sadece estetik değil, işlevsellik ve dönüşüm odağında yeniden yapılandırıyoruz. İşin mutfağında pişmiş, onlarca farklı sektörden projeyi yönetmiş bir ekibiz. Her işletmenin ihtiyacı, hedef kitlesi ve teknik altyapısı farklıdır; bu yüzden çözümlerimizi de standart paketler üzerinden değil, işletmenin büyüklüğüne, hedeflerine ve mevcut durumuna özel olarak kurguluyoruz. Sepetlerin içinde bırakılmış her bir ürün, aslında size fısıldayan bir veridir. Yeter ki onu duyacak kulağı ve yorumlayacak tecrübeyi bulun.
Web Sitesi: kobimedya.com
