Geçenlerde küçük bir butik otel sahibiyle konuşuyorduk. Web sitesine ciddi bir yatırım yapmış, sosyal medyada oldukça aktif, Google Reklamlarına da hatırı sayılır bir bütçe ayırıyor. Reklam tıklamaları fena değil, siteye gelen ziyaretçi sayısından da şikâyetçi değil. Ama iş rezervasyona gelince tıkanıklık yaşıyor. “Nerede hata yapıyorum?” diye sordu. Kendisine siteye gelen kullanıcıların kaçta kaçının rezervasyon formunu açtığını, butona tıklayıp tıklamadığını ya da hangi sayfada siteyi terk ettiğini bilip bilmediğini sordum. Cevap klasikti: “Bu kadar detaylı incelemeye vaktimiz yok, zaten bu işler büyük şirketler için değil mi?” İşte tam bu noktada “a/b testi nedir küçük işletme için gerekli mi” sorusu pat diye gündemin ortasına düşüyor. Kobimedya olarak yıllardır dijitalde benzer senaryolarla karşılaşıyoruz. Küçük işletmelerin büyük bölümü, A/B testini hâlâ Amazon’un, Booking’in, Netflix’in işi sanıyor. Oysa asıl onların, her bir müşteriyi kaçırmayı göze alamayan işletmelerin ihtiyacı var bu yönteme.
İki başlık arası tartışmayı veriyle bitirmek
Küçük işletmelerde sık yaşanan bir manzara vardır. İşletme sahibi bir başlık fikrini beğenir, pazarlama sorumlusu başka bir görselde ısrar eder, ajans üçüncü bir buton rengini savunur. Toplantı masasında saatler süren tartışmalar yaşanır, sonunda genelde en yüksek sesli olanın ya da en kıdemlinin dediği olur. Peki ya doğru karar bu muydu? İşte A/B testi tam olarak bu tartışmayı bitirmek için var. Hisleri, egoları, hiyerarşiyi masadan kaldırıp yerine veriyi koyar. Bir başlığın diğerinden daha iyi dönüşüm getirip getirmediğini test etmeden bilemezsiniz. Ama gördüğümüz şu ki, işletmelerin çoğu bu tartışmaları veriyle değil, içgüdüleriyle sonlandırmayı tercih ediyor. Sonuç? Reklam bütçesinin bir kısmı, düşük performanslı bir başlık yüzünden boşa gidiyor. Müşteri adayı siteye giriyor ama harekete geçmiyor. Tıklama başına ödediğiniz para cebinizden çıkıyor ama karşılığında satış gelmiyor. Bunu fark edemediğinizde, kaybı başka yerlerde arıyorsunuz: “Reklamlar işe yaramıyor,” “Ajansımız iyi değil,” “Piyasa durgun.” Oysa sorun reklamda değil, dönüşümün kendisinde olabilir. İki başlık arasında günlerce süren tartışmayı birkaç günlük basit bir A/B testiyle bitirmek varken, neden hâlâ masa başı muhabbetlerine bu kadar mesai harcanıyor? Çünkü çoğu işletme, test yapmanın karmaşık ve maliyetli olduğunu zannediyor.
A/B testinin basit mantığı
Meseleyi olabildiğince yalın anlatalım. Elinizde bir web sayfası var. Bu sayfada ziyaretçilerin yapmasını istediğiniz bir eylem var: bir formu doldurmak, bir butona tıklamak, bir ürünü sepete eklemek, bir telefon numarasını aramak. A/B testi, aynı sayfanın iki versiyonunu (A ve B) eşit trafiğe gösterip hangisinin daha fazla dönüşüm getirdiğini ölçmekten ibarettir. Diyelim ki ana sayfanızdaki “Hemen Teklif Al” butonunun rengini yeşilden turuncuya çevirdiniz. Ziyaretçilerin yarısı yeşil butonlu sayfayı, diğer yarısı turuncu butonlu sayfayı görsün. Bir süre sonra hangi rengin daha çok tıklandığına bakarsınız. Fark anlamlıysa, kazanan versiyonu kalıcı hale getirirsiniz. Hepsi bu. Arkasında dev bir yazılım mühendisliği, astronomik bütçeler, haftalarca süren hazırlıklar yok. Google Optimize gibi uzun süredir kullanılan araçlar, bugün yerini farklı platformlara bırakmış olsa da, pek çok analitik ve pazarlama aracı bu testleri yapabilmenize imkân tanıyor. Üstelik teknik bilgi gereksinimi de düşük. Kobimedya olarak müşterilerimize kurduğumuz test altyapılarında sıklıkla şunu görüyoruz: İşletme sahibinin “Bu kesinlikle daha iyi olur” dediği versiyon, test sonucunda kaybeden taraf olabiliyor. Veri konuşunca egolar susuyor.
Yeterli trafiğiniz yoksa ne yapmalı
Bu noktada küçük işletmelerin en çok takıldığı yer burası. “Tamam iyi güzel de bizim siteye zaten günde 50-100 kişi giriyor, test yapacak kadar trafiğimiz yok ki.” Bu cümleyi yıllar içinde o kadar çok duyduk ki sayısını unuttuk. Haklı bir endişe gibi görünüyor, ama meselenin özü şu: Düşük trafikte sonuç almak uzun sürer, evet; ama bu test yapamazsınız anlamına gelmez. Trafiğiniz düşükse ilk yapmanız gereken, test edeceğiniz unsuru akıllıca seçmektir. Az ziyaretçiniz varsa, minör detayları değil, büyük değişkenleri test edersiniz. Butonun gölge efektiyle değil, sayfanın bütün başlık mesajını değiştirmekle başlarsınız. Çünkü küçük değişikliklerin anlamlı sonuç vermesi için daha fazla veriye ihtiyaç vardır. Büyük ve cesur değişiklikler ise daha az trafikte bile fark yaratır. Bir diğer yaklaşım ise test süresini uzatmaktır. İstatistiksel anlamlılığa ulaşana kadar sabretmek gerekir. Pek çok işletme üç günde sonuç görmek ister, oysa düşük trafikte bu süre birkaç haftayı bulabilir. Ayrıca mutlaka site trafiğinizi artıracak temel çalışmaları da paralel yürütmelisiniz. Test yapacak kadar ziyaretçiniz yoksa, asıl sorun test değil, pazarlama stratejinizdir. Önce trafiği büyütün, sonra test edin.
Bir de şunu eklemeden geçmeyelim: Trafik az diye hiç test yapmamak, sizi yıllarca yanlış bir kararla yaşamaya mahkûm eder. “Nasılsa az kişi giriyor” deyip düşük performanslı bir başlıkla aylarca, yıllarca devam edersiniz. Oysa gelen o az sayıdaki ziyaretçiden maksimum dönüşümü alabilmek, tam da küçük işletmenin ihtiyacı değil midir? Büyük şirket ayda yüz bin ziyaretçi kaçırsa fark etmez; siz günde 50 ziyaretçiden 2’sini kaçırsanız işletme için anlamlı bir kayıptır. Matematiği tersten kurmak gerekiyor: Trafiğiniz küçüldükçe, dönüşüm oranının önemi büyür.
Neyi test etmeye değer: başlık, buton, görsel
Küçük işletmelerin teste başlarken yaptığı en büyük hatalardan biri, her şeyi aynı anda test etmeye kalkışmaktır. Oysa doğru olan, önceliği olan unsurlara odaklanmaktır. Peki öncelik nerede? Ziyaretçi sayfayı açar açmaz ne görüyor? Başlığı. Başlık, siteye giren kişinin “doğru yerde miyim” sorusuna cevap verdiği yerdir. Eğer başlık beklentiyi karşılamazsa, ziyaretçi daha aşağı kaydırmaz bile. Bu yüzden test değeri en yüksek unsurların başında başlık gelir. İkincisi harekete geçirici butonlardır. “Hemen Al”, “Teklif İste”, “Ücretsiz Dene”, “Bize Ulaşın” gibi ifadeler küçücük farklarla devasa sonuçlar doğurabilir. Bir müşterimizde “Teklif Al” yerine “Ücretsiz Fiyat Analizi Al” yazdığımızda dönüşümlerde gözle görülür bir iyileşme olmuştu. Butonun rengi, konumu, büyüklüğü de test edilebilir; ancak metin genelde daha baskındır. Üçüncü kritik unsur görseldir. Özellikle hizmet sektöründe kullanılan stok fotoğraflar, samimiyetsiz duruşlarıyla güven duygusunu baltalayabilir. Gerçek ekibinizin, gerçek mekânınızın, gerçek ürününüzün fotoğrafı ile stok görsel arasında yapılacak bir A/B testi, size net bir yol gösterir. Dördüncü olarak form alanlarınızı test edin. Dört alanlı bir form mu daha çok doldurulur, yoksa yalnızca isim ve telefon isteyen iki alanlı form mu? Cevabı veriniz size söyleyecektir.
Bunların dışında, küçük işletmelerin test etmesi gereken şaşırtıcı bir alan daha var: telefon numarasının konumu. Özellikle mobil trafiğin yoğun olduğu işletmelerde, sayfanın üst kısmında hemen tıklanabilir bir telefon butonu olması ile olmaması arasındaki fark, rezervasyon veya çağrı sayılarını doğrudan etkiler. Kobimedya olarak yerel hizmet veren işletmelerin mobil sitelerinde yaptığımız düzenlemelerde, tıklanabilir telefon butonunun yerini değiştirmek bile sonuçları belirgin şekilde etkileyebiliyor. Test etmeden optimum noktayı varsayamazsınız.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Erken sonuç çıkarmanın tuzağı
A/B testinin en sinsi tuzaklarından biri, aceleciliktir. Testi başlattınız, 24 saat sonra B versiyonu açık ara önde görünüyor. Hemen testi durdurup kazananı ilan etme dürtüsü ağır basar. Sakın yapmayın. İlk saatlerde, hatta ilk günlerde ortaya çıkan sonuçlar çoğu zaman yanıltıcıdır. Buna istatistikte “erken tepe” denir. Örneklem büyüklüğü yeterli olgunluğa ulaşmadan verilen kararlar, aslında kaybeden bir versiyonu kazanan sanmanıza neden olabilir. Bir başka klasik hata da testi hafta sonuna veya resmî tatile denk getirmektir. Seyahat gibi sektörlerde hafta sonu ve hafta içi kullanıcı davranışları farklılık gösterebilir. Test süresinin en az tam bir iş haftasını kapsaması, mümkünse iki haftaya yayılması idealdir. Sezgileriniz test sonucuna itiraz ettiğinde, testi tekrarlamaktan da çekinmeyin. Aynı testi farklı bir zaman diliminde yeniden yaparak sonucun tutarlı olup olmadığını gözlemleyin. Unutmayın, A/B testi bir kerelik bir etkinlik değil, sürekli bir iyileştirme döngüsüdür.
His değil veri ile karar kültürü
Bütün bu anlattıklarımızın temelinde yatan şey aslında bir zihniyet dönüşümüdür. Türkiye’deki küçük işletmelerin hatırı sayılır bir kısmı hâlâ kararlarını “ben bu işi yıllardır yapıyorum, müşteriyi tanırım” diyerek alıyor. Bu cümleye saygı duyarız; saha tecrübesi değerlidir. Ancak dijital dünyada müşteri davranışı, fiziksel dünyadaki kadar kolay okunamaz. Dükkâna giren müşterinin yüz ifadesini, vitrinde neye baktığını, elini nereye attığını gözle görebilirsiniz. Ama web sitenize giren ziyaretçinin gözünün nereye kaydığını, hangi cümlede tereddüt ettiğini, neden o butona tıklamadığını ancak veriyle anlayabilirsiniz. İşte A/B testi, bu görünmez müşteri davranışını görünür kılar. Egoyu değil, gerçeği konuşturur.
Küçük işletmelerin sıklıkla düştüğü bir tuzak da “bizim yeğen halleder” zihniyetidir. Yeğen, siteyi yapar, güzel de görünür. Ama site güzel göründüğü için mi satış yapar, yoksa kullanıcının karar sürecini en kısa yoldan tamamladığı için mi? İkincisi olduğu kesin. Tasarım ödülü alan ama dönüşüm oranı sıfıra yakın onlarca site gördük. Bu yüzden “güzel site” ile “işe yarayan site” arasındaki farkı A/B testinden başka hiçbir şey bu kadar net ortaya koyamaz. Veriyle karar vermeyi kurum kültürü haline getirmek, bir test aracını kurmaktan daha zordur. Ama bir kez bu disiplin oturduğunda, işletmenizin pazarlama bütçesinin her kuruşunun karşılığını almaya başlarsınız.
Kobimedya olarak yirmi yıldır dijital pazarlama, web geliştirme ve dönüşüm optimizasyonu alanında kurumsal firmalarla çalışıyoruz. Gördüğümüz en net gerçeklerden biri şu: Küçük ya da büyük fark etmeksizin, veriyle hareket eden işletmeler her zaman bir adım önde oluyor. A/B testi ne büyük şirketlerin tekelindedir ne de korkulacak kadar karmaşıktır. İhtiyacınız olan, doğru soruları sorabilen, testi kurgulayacak tecrübeye sahip ve sonuçları işinize yarar aksiyonlara dönüştürebilen bir bakış açısıdır. Dijital varlığınızı hislerle değil veriyle yönetmeye başlamak istediğinizde, ihtiyacınıza özel çözümleri konuşmak için her zaman yanınızdayız.
Web Sitesi: kobimedya.com
