Geçen hafta bir işletme sahibiyle oturuyorduk. Elindeki kahveyi bırakıp “Bizim web sitesi vitrin gibi maşallah, ama iletişim formunu dolduran yok. Müşteri bizi aramaya üşeniyor herhalde” dedi. Kobimedya olarak yıllardır sahadayız; bu cümleyi o kadar çok duyduk ki artık refleks haline geldi. Hemen ısı haritası ile web sitesi dönüşüm analizi raporunu açtık. Sonuç şaşırtıcı değil, tam bir acı gerçekti: Form oradaydı ama müşterinin gözünde yoktu. Kullanıcılar forma kadar geliyor, birkaç saniye bakıp çıkıyordu. Sorun tembellik değil, görünmezlikti. İşte bu yazıda, web sitenizdeki o sessiz tıkanmaları nasıl göreceğinizi ve paraya dönüştüreceğinizi anlatacağım.
Isı haritası nedir, bize ne anlatır
Çoğu işletmeci için web sitesi analizi denince akla hâlâ “kaç kişi girdi, hangi sayfadan çıktı” gibi yüzeysel rakamlar gelir. Oysa asıl mesele, ziyaretçinin fare imlecinin ekranda nasıl gezindiğini, parmağının mobilde nereye dokunduğunu görmekte gizlidir. Isı haritası dediğimiz araç tam olarak budur. Sitenizin bir röntgenidir. Kırmızı ve turuncu bölgeler yoğun etkileşimi, mavi ve soğuk renkler ise kimsenin uğramadığı çorak arazileri gösterir. Kobimedya’da müşteri sitelerini incelerken ilk baktığımız şeylerden biri, harekete geçirici butonun etrafındaki renktir. Eğer “Hemen Teklif Al” butonunuz maviye dönmüşse, orada ciddi bir dönüşüm kırığı var demektir. Bunu görmek için sihirli bir güce ihtiyacınız yok; doğru izleme yeterli.
Kaydırma haritası ve müşterinin durduğu o kritik nokta
İşin bir de dikey boyutu var. Kaydırma haritası, sayfanın hangi bölümünde ziyaretçinin ekranı terk ettiğini yüzdelik olarak söyler. E-ticarette ürün açıklamasının yarısında kopma mı var, yoksa kurumsal sitede “Hakkımızda” yazısının sonuna kadar inilmiyor mu, hepsi ortaya çıkar. Bizim en sık gördüğümüz tıkanma şudur: İletişim formu, sayfanın en altına usulca iliştirilmiştir. Oysa kaydırma haritası gösteriyor ki kullanıcıların büyük bölümü sayfanın ilk üçte ikisini görüp duruyor. Yani siz formu dip köşeye sıkıştırdığınız için, müşteri adayınız onu hiç görmüyor. Taş duvara yatırım yapıp, o duvarın en altına küçücük bir posta kutusu koymak gibi. Paranızı ve emeğinizi sessizce çöpe atmış oluyorsunuz.
Buton sanılmayan butonlar ve gözden kaçan alanlar
Bu başlık tam bir saha anekdotudur. Müşterimizin sitesinde “Gönder” butonu, sitenin arka plan rengiyle birebir aynı bir gri tonundaydı. Isı haritası raporunda butonun olduğu bölge bembeyazdı; kimse tıklamıyordu. Sebebi basitti: Kimse onun bir buton olduğunu anlamıyordu. Modern kullanıcılar metinleri okumaz, tarar. Eğer bir öğe tıklanabilir görünmüyorsa —ki bu genelde kontrast eksikliğinden veya standart dışı bir konumdan kaynaklanır— görsel bir mobilyaya dönüşür. Benzer bir durum, sohbet baloncukları için de geçerli. Müşteriler bazen o koca baloncuğu görmez; çünkü göz alışkanlığı ekranın sağ altındadır, siz onu sol üste koymuşsunuzdur.
Bir diğer klasik hata: banner körlüğü. Kullanıcı, reklam gibi görünen büyük blokları bilinçaltında otomatik olarak yok sayar. Tam da bu yüzden, sitenin en tepesindeki dev kaydırıcıya (slider) büyük paralar verip içine “İletişime Geç” yazdığınızda, o alan ısı haritasında buz gibi soğuk çıkabilir. İnsanlar artık sayfanın o bölümünü reklam alanı olarak kodladı ve bakmıyor.
Mobil ve masaüstü kullanıcısının ayrı dünyaları
Isı haritası raporlarını ayırmazsanız, büyük resmi kaçırırsınız. Masaüstünde farenin gezdiği rotayı izleriz; mobilde ise başparmağın ekran üzerindeki izini. Bu ikisi birbirinden tamamen farklıdır. Masaüstünde kullanıcı sayfanın üst kısmındaki menüde gezinirken, mobil kullanıcının başparmağı doğal olarak ekranın alt yarısına yakındır. Eğer iletişim formunuz veya “Ara” butonunuz mobilde en tepede sabit kalıyorsa, ısı haritası size acı bir gerçeği söyler: Ziyaretçinin parmak izi oralara hiç uğramamıştır.
Bir inşaat firmasıyla çalışırken mobil kaydırma haritası şunu gösterdi: Kullanıcı proje görsellerini hızla aşağı kaydırarak inceliyor, tam teklif alma formunun olduğu yerde duruyordu. Ama formu dolduran yoktu. Çünkü form çok sayıda alan içeren uzun bir yapıdaydı ve mobil klavyede bunları doldurmak tam bir işkence haline geliyordu. Kullanıcı bakıyor, niyetleniyor ama o zahmet karşısında vazgeçip Instagram’a geri dönüyordu. O formu müşterinin ihtiyacına göre sadeleştirdiğimizde, ısı haritasındaki o bölge sarıdan kırmızıya döndü. Yani müşteri tembel değil; siz süreci onun başparmağına göre tasarlamamışsınız sadece.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Bulunan çözümü somut sayfa değişikliğine çevirmek
Isı haritası ile web sitesi dönüşüm analizi yapmak, sadece bakıp “Aa ilginç” demek için değildir. Asıl iş, o renkleri kazanca çevirmekte. Bizim Kobimedya’da yaptığımız şey tam olarak budur. Tıklama haritasından aldığımız veriyle, kullanıcının yanlışlıkla tıkladığı logo veya tıklanamayan bir başlığı hemen tespit ederiz. Eğer ziyaretçiler bir metnin üstüne çılgınca tıklıyorsa ama orada bağlantı yoksa, bilin ki kullanıcı bir çıkış yolu arıyordur. O metni hemen bir bağlantıya çeviririz. Bu, sektöre özel bir içgörüdür.
Harekete geçirme butonlarının konumlandırılması ise başlı başına bir stratejidir. Isı haritası “en çok neresi okunuyor” diye sorar. Cevabı F-deseni veya Z-deseni modelleriyle örtüşür. İnsan gözü sayfayı soldan sağa ve yukarıdan aşağıya tarar. İletişim formunu bu doğal akışın dışına, örneğin sağ alt köşeye koyarsanız, görünmez olması kaçınılmazdır. Biz genellikle formu, değer önerisinin hemen altına ya da kullanıcının yoğun durduğu bir bilgi bloğunun tam ortasına, akışı bozmadan yerleştiririz. Ayrıca mobilde uzun formları parçalara böleriz. İlk seferde sadece isim ve cep telefonu istemek, ardından teşekkür sayfasında “size özel fırsatı daha iyi hazırlayabilmem için” diyerek detayları almak dönüşümü katlar. Bunlar, ısı haritasındaki soğuk bölgeleri ocağın üstüne alan pratik dokunuşlardır.
Daha az bilinen bir noktayı da paylaşayım: Bazen formun kendisi değil, formun etrafındaki beyaz boşluk kullanıcıyı durdurur. Eğer form çok sıkışık bir sayfadaysa, kullanıcı orayı bir doldurma eylemi olarak değil, metin kalabalığının bir parçası olarak görür. Isı haritası bize bu kaosu gösterir. Böyle bir durumda, formu biraz nefes aldıracak bir arka planla çerçevelemek ya da etrafındaki rahatsız edici görsel öğeleri temizlemek, dönüşümlerde ani sıçramaya yol açar.
Pahalı duran ucuz yanılgılar ve sonrası
Hâlâ “Bizim yeğen halleder” kafasıyla bu işleri geçiştiren işletmeler var. Yeğen genelde güzel bir görsel şablon yükler, formu koyar ve sitenin hayırlı olmasını diler. Oysa dijital pazarlama, bir vitrin süsleme sanatı değil, bir dönüşüm mühendisliğidir. Yıllardır görüyoruz; işletme, Google reklamlarına ciddi bütçe ayırıyor, müşteriyi siteye çekiyor ama siteye giren o pahalı trafiğin neredeyse tamamı formu boş bırakıp gidiyor. Boşa giden sadece reklam parası değil, aynı zamanda kaybedilen müşterinin potansiyel yaşam boyu değeridir. Bu durumu, aracı bir platformun komisyonuyla karşılaştırmak bile yanlış olur; aracı en azından satışı getirir, komisyonunu alır. Kötü kurgulanmış bir sitede ise cepten çıkan para havaya uçar ve karşılığında hiçbir iletişim alamazsınız.
Kobimedya olarak yılların saha deneyimiyle bu görünmez tıkanıklıkları açıyoruz. Dijital pazarlama, kurumsal web siteleri ve video prodüksiyon alanında verdiğimiz hizmetlerin temelinde sadece görsellik değil, bu yazıda anlattığım somut veri ve analiz yatar. Isı haritası ile web sitesi dönüşüm analizi bizim için bir rapor değil, sizin işletmenizin kayıp paralarını geri kazanma kılavuzudur. Yatırımın boyutu; sitenizin büyüklüğüne, ölçmek istediğiniz sayfa sayısına ve formlarınızın karmaşıklığına göre değişir; biz her zaman ihtiyaca özel bir teklifle ilerleriz. Eğer iletişim formunuz sessizliğe gömüldüyse, sorunu artık kahve falında değil, gerçek kullanıcı verilerinde aramanın zamanı gelmiştir.
Web Sitesi: kobimedya.com
