Geçtiğimiz aylarda rantabl çalışmadığını düşündüğü Google Ads kampanyalarını iptal etmek üzere olan bir üretim firmasının hesabını inceledik. Sahibiyle konuştuğumuzda bize aynen şöyle dedi: “Reklamlara ciddi bütçe aktarıyorum, tıklamalar geliyor, site trafiği fena değil ama telefon susuyor, form dolmuyor, satışa dönüşen tek bir şey yok.” Paneli açtığımızda gördüğümüz manzara tam da beklediğimiz gibiydi. Doğru düzgün yapılandırılmış tek bir dönüşüm etiketi bile yoktu. Açıkçası biz Kobimedya olarak bu duruma ne yazık ki alışkınız. Aradan yıllar geçse de Google Ads hesabını, bir aracın yakıt göstergesi bozukken otobanda son sürat gitmeye benzeten işletme sayısında azalma olmadı. “Benzin var ama menzil kaç, motor zorlanıyor mu, yakında hararet yapar mı” gibi soruların hiçbiri sorulmuyor. Yalnızca depoyu her ay kredi kartıyla doldurup yola devam ediyorlar. Sorun şu ki, tıklama ve gösterim sayılarının ötesine geçip bu parayı hangi iş sonucuna karşılık harcadığınızı ölçmüyorsanız, bütçe tamamen kontrolsüzce buharlaşıyor. İşte tam bu boşluğu kapatan şeyin adı google ads dönüşüm takibi nasıl kurulur sorusunun cevabında saklı.
Çalışıyor mu, çalışmıyor mu: cesaret kırıcı belirsizlik
Bir reklam hesabıyla ilgili bir iş sahibinden duyabileceğiniz en tehlikeli cümle “Herhalde az çok işe yarıyordur” cümlesidir. Reklam yayındadır, bütçe harcanır, aylık fatura Google tarafından düzenli kesilir ama gelin görün ki hangi kampanyanın, hangi anahtar kelimenin veya hangi reklam metninin gerçekten müşteri getirdiğini bilmezsiniz. Gelen müşterilerin bir kısmı belki Google’a tıklayarak gelmiştir, belki zaten sizi tanıyordur, belki de başka bir kanaldaki çalışmanın sonucudur. Bunları birbirinden ayırt edemediğinizde reklam bütçesini bilgiyle değil, yalnızca sezgilerle yönetirsiniz. Sezgiyle yönetilen bir bütçenin sonu, çoğu zaman “Google Ads işe yaramıyor” cümlesiyle biten hayal kırıklıklarıdır. Oysa mesele aracın çalışmaması değil, aracı kullanmaya çalışan kişinin gözlerinin bağlı olmasıdır.
Tıklama başarı değil, dönüşüm: form, arama, WhatsApp, satın alma
Küçük ve orta ölçekli pek çok işletmede hâlâ reklam başarısı “tıklama başı maliyet” ve “gösterim sayısı” ile ölçülüyor. Bir kampanyanın tıklama başı maliyeti düşük diye başarılı sayıldığına, yüksek diye de hemen kapatıldığına defalarca şahit olduk. Gerçek dünyada hiçbir işletme sahibi kasaya giren parayı değil de vitrine bakan insan sayısını umursayarak ticaret yapmaz. Dijital pazarlamanın da bu anlamda vitrin bakma, kapıdan içeri girme ve nihayet satın alma aşamaları vardır. Tıklama, en fazla kapıdan içeri adım atan ziyaretçiye benzer. Asıl mesele o ziyaretçinin kaçının raftan ürün alıp kasaya gittiğidir.
Dönüşüm dediğimiz eylem, sektörden sektöre şekil değiştirir. Bir e-ticaret sitesi için alışverişi tamamlamak, bir hukuk bürosu için doldurulan iletişim formu, bir emlak ofisi için Whatsapp üzerinden gelen detaylı mesaj, bir restoran için ise online rezervasyon formunun gönderilmesidir. Bunların her biri reklam hesabında ayrı ayrı izlenebilir ve raporlanabilir olmalıdır. Biz Kobimedya’da müşterilerimize her zaman şunu aktarırız: Dijital pazarlamanın temel kaidesi, satışa giden yolda hangi köprülerin sağlam olduğunu, hangilerinin çürüdüğünü anbean görebilmektir. Dönüşüm takibi tam da bu köprülere yerleştirdiğiniz sensörlerdir.
Google Tag Manager ile etiketleme mantığı
Dönüşümlerin doğru biçimde Google Ads’e aktarılması için genellikle en sağlam yöntem Google Tag Manager kullanmaktır. Yıllar içinde edindiğimiz saha tecrübesi şunu net biçimde söylüyor: Kod geliştiriciden bağımsız, esnek ve hata toleransı yüksek bu yapı, dönüşüm takibinin bel kemiğidir. Mantığını basitçe anlatmak gerekirse, sitenizdeki belirli bir eylem gerçekleştiğinde (örneğin ziyaretçi “teşekkür ederiz” sayfasını gördüğünde) Google Tag Manager bu olayı yakalar, işler ve ilgili platformlara gönderir. Burada sihirli olan şey, her dönüşüm türü için ayrı ayrı site koduna müdahale etmenize gerek kalmamasıdır. Tetikleyiciler ve değişkenler doğru kurgulandığında, form gönderimi, buton tıklaması ya da sayfa görüntüleme gibi onlarca farklı eylem dakikalar içinde takip edilmeye başlanır.
Uygulama tarafında en sık rastladığımız hatalardan biri, sayfa görüntüleme tetikleyicisini yanlış URL ile eşleştirmektir. Örneğin sitenizdeki iletişim formu gönderildikten sonra ziyaretçi “/tesekkurler” uzantılı bir sayfaya ulaşıyorsa ve siz bu sayfanın görüntülenmesini dönüşüm olarak işaretlediyseniz, yanlışlıkla bu sayfanın anasayfadan da tetiklenmediğinden emin olmanız gerekir. Bu tür bir gözden kaçırma, ileride anlatacağımız “sahte başarı” sendromuna yol açar. İşinin ehli bir ajansın buradaki hassasiyeti, adeta bir terzinin prova sırasında milimetrik ayar yapmasına benzer; bir yanlış dikiş tüm takım elbisenin oturuşunu bozabilir.
Telefon araması ve çevrimdışı dönüşümü de saymak
Hizmet sektöründe ya da yüksek fiyatlı ürün satışında karar süreci genellikle bir telefon görüşmesiyle sonuçlanır. Web sitesindeki bir tıklanabilir telefon numarasına basan kullanıcı, çoğu zaman satın alma niyetinin en yüksek olduğu andadır. Bu aramaları Google Ads dönüşümü olarak saymazsanız, dijital pazarlama harcamalarınızın gerçek karşılığını hesaplarken en güçlü veri kaynağını çöpe atmış olursunuz. Google Ads panelinden üretilen yönlendirme numarası ya da siteye gömülen basit bir tıklama takip koduyla, reklamdan gelen kullanıcının sitenizdeki numaraya kaç saniye boyunca tıklayıp arama yaptığına kadar detaylı veri alabilirsiniz.
Bundan daha az bilinen ama en az onun kadar kritik olan diğer konu ise çevrimdışı dönüşüm aktarımıdır. Özellikle kurumsal satış yapan firmalar düşünelim. Kullanıcı Google’a tıklayıp siteye gelir, formu doldurur. Ardından sizin satış ekibiniz bu formu alır, müşteriyi arar ve bir hafta içinde satışı kapatır. Eğer dönüşüm takibiniz yalnızca form gönderiminde bitiyorsa, Google Ads bu kullanıcıyı kazandırdığı halde nihai satıştan asla haberdar olmaz. Oysa satış ekibinin kullandığı CRM’den ya da basit bir Excel tablosundan alınan bu kapanan satış verisi, Google Ads’e API aracılığıyla çevrimdışı olarak geri aktarılabilir. Bu yapıldığında, Google’ın makine öğrenmesi algoritması artık yalnızca form dolduran kullanıcıları değil, gerçekten ödeme yapan profilleri hedeflemeye başlar. Bu derinliğe inmeyen bir reklam yönetimi, yüzeyde iyi görünen ama dip akıntısında bütçeyi götüren bir görüntüyle baş başa kalır.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Yanlış sayılan dönüşümlerin yarattığı sahte başarı
Pek konuşulmasa da sektörün en kronik hastalıklarından biri, yanlış yapılandırılmış dönüşüm etiketleridir. En yaygın vaka, bütün sayfa görüntülemelerinin ya da tüm buton tıklamalarının dönüşüm olarak işaretlenmesidir. Örnek vermek gerekirse, sitenin alt kısmındaki “İletişim” linkine tıklayan her kullanıcıyı potansiyel müşteri gibi sayarsanız, Google Ads paneline gün sonunda “20 dönüşüm” diye yansıyan verinin belki de 18’i sadece adresinizi merak edip haritaya bakmak isteyen kişilerdir. Reklam hesabı bu verilerle şiştikçe, Google’ın akıllı teklif stratejileri de kendini başarılı sanarak bu yanlış sinyallerin peşine düşer. Bu kısır döngü, bütçeyi gerçek alıcılardan uzaklaştırıp meraklı ziyaretçilere doğru kaydırdığında, işletme sahibi panoda “dönüşüm sayısı arttı” diye sevinirken banka hesabında aynı artışı göremediği için derin bir çelişkiye düşer.
Benzer bir sahte başarı da sayfa kaydırma derinliğini dönüşüm olarak almaktan doğar. Kullanıcının sayfanın %75’ini görmesi elbette değerli bir sinyaldir ancak bu sinyal, tek başına bir dönüşüm olarak sayılmamalıdır. Dönüşüm, işletmenin kasasına doğrudan ya da dolaylı olarak değer katan eylem olmalıdır. Yıllardır sahadaki gözlemimiz şu: Düzgün kurulmayan bir dönüşüm takip yapısı, işletmeye maliyet olarak geri dönerken, bu kötü veriyle kendini optimize ettiğini zanneden yapay zekâ da aslında farkında olmadan yangına körükle gitmektedir.
Doğru ölçümün bütçe kararlarını nasıl değiştirdiği
Dönüşüm takibi netleştiği anda işletme sahibinin karar mekanizmasındaki değişimi izlemek, bu işin en tatmin edici kısmıdır. Geçmişte “Bu kampanyanın tıklama başı maliyeti çok yükselmiş, keselim” refleksiyle hareket ederken, birdenbire “Bu kampanyadan gelen satış maliyeti diğerlerine göre oldukça düşük, bütçeyi buraya kaydıralım” noktasına gelmek, reklam harcamasını bir gider kaleminden yatırım aracına dönüştürür. Doğru kurulan bir dönüşüm takip sistemi, işletmeye şu soruların cevabını net biçimde verir: Bu ay Google’a yatırdığım para bana kaç teklif talebi olarak döndü? Bu tekliflerin kaçı satışa dönüştü? Her bir satışın reklam maliyeti ne kadar oldu? Hangi coğrafi bölgeden gelen trafik boş çıktı? Hangi saatlerde gösterilen reklamlar yatırımın karşılığını verdi?
Bu sorular yanıtlanmaya başladığında, pazarlama bütçesinin nereye akacağı konusunda hassas bir terazi elde edersiniz. Hangi kampanyanın ne kadar bütçe alması gerektiği, hangi ürün grubunun reklamının tamamen durdurulup hangisinin agresif büyütüleceği tamamen aritmetik bir karar haline gelir. İşin matematiği oturduğunda, reklam ajansları ve işletmeler arasındaki bitmek bilmeyen “reklam işe yaramıyor” tartışması da yerini, soğukkanlı bir yatırım getirisi (ROAS) değerlendirmesine bırakır. Şunun altını bir kez daha çizmek gerekir ki, tüm bu sistemin kalbi, doğru ve gecikmesiz biçimde akan dönüşüm verisidir. Veri hatalı aktığında, markanın gemisi rotasız kalır.
Kobimedya olarak yirmi yıla yaklaşan iş ortaklıklarımızda en büyük kırılma anlarının, şirketlerin yalnızca reklam yayınlamaktan çıkıp veriyi okumaya başladıkları döneme denk geldiğine tanıklık ettik. Araç plazalarında test sürüşüne çıkmadan araba satın almayı ne kadar mantıksız buluyorsak, reklam hesabınızı dönüşüm takip sensörleriyle donatmadan bütçe harcamayı da o derece riskli görüyoruz. Unutmayın ki dijital pazarlamada kör uçuşun sonu, her zaman için kontrolsüz ve pahalı bir iniştir.
Web Sitesi: kobimedya.com
