Geçenlerde bir otel sahibiyle yaptığımız toplantı masasında yine aynı cümleyle karşılaştık: “Aylık şu kadar reklam veriyorum ama acaba boşa mı gidiyor, bana ne kazandırdığını tam bilmiyorum.” Bu cümle, işletme büyüklüğü ne olursa olsun, Anadolu’nun her köşesindeki reklam verenin ortak sancısı. Kimse cebinden para çıkıp görünmeyen bir yere gittiğinde rahat uyuyamaz. İşte tam bu noktada devreye bir kavram giriyor. Duyduğunuzda size bir formül, bir sayı vaat ediyor: ROAS. Yani reklam harcamanızın geri dönüş oranı. Biz Kobimedya olarak yıllardır gördüğümüz şu: çoğu işletme bu basit formülü bile doğru okumuyor. Harcadığı rakamla gelen sipariş tutarını alt alta yazıp kârda olduğunu sanıyor. Oysa işin aslı çok farklı.
Roas nedir ve bu soru neden masada hep en başta gelir
Roas nedir nasıl hesaplanır reklam performansının en temel sorusudur. En yalın haliyle, yatırdığınız her bir liranın size kaç lira olarak geri döndüğünü gösterir. Formülü son derece basittir: elde ettiğiniz toplam reklam gelirini, toplam reklam maliyetine bölersiniz. Örneğin bir Google Ads kampanyasına 5.000 TL harcadınız ve bu kampanyadan doğrudan 20.000 TL’lik satış yaptınız. Bu durumda ROAS’ınız 4’tür. Yani yatırdığınız her 1 lira, 4 lira olarak geri gelmiştir. Kulağa çok iyi geliyor değil mi? İşte büyük tuzak tam da burada başlıyor.
Çoğu ajans veya aracı platform müşterisine sadece bu “4 kat” geri dönüş rakamını söyler ve zafer ilan eder. Ancak biz Kobimedya’da bu tabloya hemen bir de maliyetli taraftan bakarız. Reklam getirisi ile kârlılık arasındaki farkı anlamayan bir işletme, farkında olmadan battığını bile anlayamaz. Çünkü ROAS size yalnızca brüt getiriyi söyler. Oradaki 20.000 TL’lik satışın maliyetini, işletme giderlerinizi, kargo bedellerini ve varsa aracı komisyonlarını hesaba katmaz. Reklam verenin cebinde kalanı değil, yalnızca kampanyanın ürettiği yüzeydeki ciroyu anlatır.
Brüt getiri ile kâr aynı şey değil: kırılma noktası burada başlıyor
En sık yapılan hata, yüksek bir ROAS rakamı gördüğünde işletme sahibinin hemen sevinmesidir. Oysa gerçek dünya bu kadar cömert değildir. Diyelim ki bir e-ticaret markasısınız. Sattığınız ürünün size geliş fiyatı, paketleme maliyeti, kargo ve platform komisyonu ile birlikte maliyeti 500 TL. Siz bu ürünü 800 TL’ye satıyorsunuz. Reklama 100 TL harcadınız ve bir satış yaptınız. ROAS’ınız 8. Astarı yüzünden pahalıya gelen o “8 kat” geri dönüş rakamı size matematiksel bir başarı gibi görünür. Ama gelin kâra bakalım: 800 TL gelirden, 500 TL ürün maliyetini ve 100 TL reklam maliyetini düştüğünüzde cebinize kalan net tutar 200 TL. Bu kalan 200 TL’den de kiranızı, maaşlarınızı ve diğer sabit giderlerinizi ödeyeceksiniz.
Bu basit hesap, ROAS’ın neden tek başına bir karar kriteri olamayacağını net bir şekilde ortaya koyar. Marjı düşük ürünlerde ROAS’ın astronomik derecede yüksek olması, işletmenin ayakta kalması için bir zorunluluktur. Marjı yüksek bir lüks tüketim ürünü satıyorsanız, daha düşük bir ROAS ile kârlı olmanız mümkündür. Bizim gibi içerik ve reklam üretimini aynı anda yöneten ajanslar için asıl başarı, bu matematiği müşteriyle birlikte şeffaf bir şekilde masaya yatırmaktır.
Hedef roas teklifi ve işe yaradığı senaryolar
Google Ads gibi platformlar, sizin işinizi kolaylaştırmak için işleri biraz daha otomatikleştirmeye çalışıyor. Burada karşımıza Hedef ROAS teklif stratejisi çıkıyor. Sisteme “ben harcadığım her 1 liranın 5 lira olarak dönmesini istiyorum” dediğinizde, algoritma belirlediğiniz hedefe ulaşmak için teklifleri anlık olarak ayarlıyor. Bu strateji, geçmiş verisi güçlü ve dönüşüm hunisi oturmuş firmalar için gerçekten iş görür. Ancak burada da can sıkıcı bir detay var. Geçmiş verisi olmayan yeni bir kampanyayı hemen “Hedef ROAS”a bağlarsanız, sistem elini kolunu bağlar ve öğrenecek verisi olmadığı için reklamınızı neredeyse hiç göstermez. Dijital pazarlamanın kanayan yarası da budur: yeni başlayan bir marka, büyüklerin kullandığı taktiği hemen kopyalamaya çalışır, olmayınca da “reklamdan iş çıkmıyor” deyip küser. Hâlbuki önce tıklama veya dönüşüm odaklı çalışıp veri beslemesi yapmak, makineyi eğitmek gerekir.
Bu noktada sık sık karşılaştığımız bir algıyı da çürütmek gerekiyor. Hedef ROAS’ı yüzde beş yüz olarak belirleyip köşeye çekilemezsiniz. Pazar dinamikleri, rekabet, mevsimsellik ve tüketici davranışları günlük hatta saatlik değişir. Bugün size 5 getiren bir kampanya, yarın rakibin agresif bir indirim stratejisine girdiğinde 1’e kadar düşebilir. Reklam körü körüne bir sisteme emanet edilemeyecek kadar canlı bir mekanizmadır.
Düşük roas’ın suçlusu her zaman reklam değildir
Kobimedya olarak yıllardır yaptığımız performans denetimlerinde şuna şahit oluyoruz: reklam hesabında sorun arayıp dururken asıl felaket, fark edilmeyen çürük bir tahtadadır. Reklamınız tıklama alıyordur, tıklama başı maliyetiniz normaldir, hedef kitleniz doğrudur ama satış olmuyordur. Bu durumda suçlu reklam değil, kullanıcının reklama tıkladıktan sonra indiği açılış sayfasıdır. Sayfanın yavaş açılması, karmaşık bir ödeme süreci, güvensiz bir arayüz veya ürün görsellerinin kötü olması, harcadığınız reklam bütçesini bir kara deliğin içine atar.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Hatta daha da derine inelim. Bazen ürünün kendisi rekabetçi değildir. Fiyatı piyasaya göre pahalıdır ya da ürün açıklamaları ikna edici değildir. Reklam, kötü bir ürünü pazarlamak için vardır diye bir kaide yok. Aksine, iyi bir reklam kötü bir ürünü daha hızlı batırır çünkü olumsuz yorumların ve müşteri memnuniyetsizliğinin daha fazla kişiye ulaşmasına sebep olur. Biz performans raporlarımızı hazırlarken asla sadece reklam panosundaki sayılara bakmayız. Site hızını, mobil uyumluluğu, terk edilen sepet oranını ve en önemlisi de ürünün pazar konumunu bir bütün olarak değerlendiririz. Düşük bir ROAS, bazen reklam bütçenizi kısmanız gerektiğini değil, yazılım altyapınıza yatırım yapmanız gerektiğini söyler.
Peki sizin işiniz için yeterli roas hangisi
Sektördeki en tehlikeli söylemlerden biri, “genel geçer doğru” rakamlar vermektir. “E-ticarette ROAS’ınız 4’ün üzerindeyse iyidir” demek, bir eczacıya “şu ilaç herkese iyi gelir” demekle aynıdır. Her işletmenin başabaş noktası farklıdır. Sizin işiniz için yeterli ROAS, toplam maliyetlerinizi çıktıktan sonra cebinizde para kaldığını gördüğünüz orandır. Bunu bulmanın tek yolu, birim ekonomi hesabınızı çok iyi yapmanızdır. Satılan malın maliyetini, sabit giderlerinizi ve reklam dışındaki operasyonel harcamalarınızı bilmelisiniz. Eğer ürün başına kâr marjınız yüzde 20 ise, sürdürülebilirliğiniz için reklam maliyetinizin bu marjı aşmaması gerekir. Aştığı an, siz fark etmeden zarara geçersiniz.
Bizim en sık karşılaştığımız acı gerçek şudur: işletme sahibi, aracı platformlara verdiği komisyonu sanki kârının bir parçası gibi görür. O platformun verdiği siparişleri kendi markasının başarısı sanar. Ancak işin içine üretim, lojistik ve iade yönetimi girince, yüksek ROAS’lı kampanyanın ay sonunda banka hesabında yarattığı hayal kırıklığı ortaya çıkar. Bir lüks otel düşünün; Booking.com üzerinden gelen bir rezervasyon için ciddi bir komisyon öder. O Rezervasyon cirosunu olduğu gibi reklam geliri hanesine yazarsa, ROAS’ını yanlış hesaplar. Hâlbuki net kâra bakıldığında, belki de o odayı kendi web sitesi üzerinden bir misli ucuza satıp aynı parayı kazanması mümkündür.
Performansın kurtuluşu: bütünsel bakmak
Dijital reklam, özellikle de performans odaklı yapılan Google ve Meta reklamları, başlı başına bir sanat ve bilimdir. Ama bu bilim, bir e-tabloda birkaç hücreyi çarpmaktan ibaret değildir. Yıllardır sahadayız ve görüyoruz ki reklam bütçesi ayırıp web sitesine yatırım yapmayan bir işletme, taş duvara para harcayıp çatıyı akıtmak gibidir. Kampanya verileriyle uğraşmak, reklam metni yazmak ve görsel seçmek önemlidir; ama asıl büyü, işletmenin birim ekonomisini anlamakta ve kullanıcı deneyimini kusursuz hale getirmekte yatar. Bu kavramları birbirinden ayıran herhangi bir strateji, sizi birkaç ay içinde yanlış kararlara sürükler.
Kobimedya olarak yaklaşımımız net: işletmenin birim ekonomisini müşteriyle birlikte şeffaf bir şekilde hesaplar, reklam panosundaki rakamı değil kasaya giren net kârı esas alırız. Müşterilerimize sunduğumuz dijital varlık yönetimi, sadece roas nedir nasıl hesaplanır reklam sorusuna cevap vermekle kalmaz, bu cevabın işletmenin kasasına nasıl ve ne kadar net kâr olarak gireceğine odaklanır. Reklamları değil, işinizin kârlılık zincirini yönetiriz.
Unutmayın, reklam harcamalarınızın geri dönüşünü hesaplamak olsa olsa bir anlık fotoğraftır. Aslolan, o fotoğrafın arkasındaki filmin tamamını okuyabilmek ve müdahale edebilmektir.
Web Sitesi: kobimedya.com
