Geçen ay uzun yıllardır çalıştığımız bir e-ticaret müşterimizin Google Ads hesabını incelerken karşılaştığımız tablo tam anlamıyla can sıkıcıydı. Aynı sektördeki rakiplerine benzer, hatta bazı anahtar kelimelerde daha düşük teklifler vermesine rağmen tıklama başına ödediği tutar belirgin şekilde yukarıdaydı ve günlük bütçesi aynı olmasına karşın aldığı tıklama sayısı azalıyordu. Hesabın geneline baktığımızda sebebi hemen gördük: kalite puanı ortalaması 10 üzerinden 5’in altına sarkmıştı. Google ona açıkça şunu söylüyordu: “Senin reklamın kullanıcıya yeterince iyi gelmiyor, o hâlde bu anahtar kelimeyi senden daha pahalıya alacağım.” İşte o gün bir kez daha anladık ki Google Ads kalite puanı nasıl yükseltilir sorusunun cevabını bilmeyen bir reklamveren, aslında her gün bütçesinin bir kısmını Google’a haraç olarak ödüyor demektir.
Bu yazıyı okuyanların aklına hemen şu soru geliyor olabilir: “Kalite puanı düşük diye gerçekten fazla mı ödüyorum?” Cevap nettir; evet, hem de hiç azımsanmayacak miktarda. Kalite puanı 1’den 10’a kadar bir skalada ölçülür ve bu puan sizin hem reklam sıralamanızı hem de tıklama başına maliyetinizi doğrudan belirler. Yıllardır sahadayız, onlarca hesabı yönetiyoruz; şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki kalite puanı düşük bir hesabın tıklama başına maliyeti, yüksek puanlı bir rakibine kıyasla çoğu zaman kayda değer ölçüde daha yukarıda seyrediyor ve o hesap daha az tıklama alıp daha çok para ödüyor. Yani reklamın gösterildiği her seferde sizden tahsil edilen bir tür ceza bedeli var diyebiliriz. Meseleyi iyice anlamak için önce kalite puanının neyi ölçtüğüne bakalım, sonra da bu puanı 30 günde yukarı çekecek somut düzeltmeleri sıralayalım.
Kalite puanı tam olarak neyi ölçer
Kalite puanı dediğimiz şey, Google’ın sizin reklamınızı kullanıcı açısından ne kadar faydalı bulduğunun toplam bir notudur. Sistem bunu üç ana bileşen üzerinden değerlendirir: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Her bileşen kendi içinde “ortalamanın üstünde”, “ortalama” ya da “ortalamanın altında” şeklinde puanlanır. Bu üç notun birleşimi sizin nihai kalite puanınızı verir.
Beklenen tıklama oranı, adından da anlaşılacağı gibi Google’ın sizin reklamınız gösterildiğinde tıklanma ihtimalini tahmin etmesidir. Burada geçmiş performansınız, anahtar kelimenin arama hacmi ve reklam sıralamanız devreye girer. Yeni bir hesapta bu metrik “ortalama” iken, kötü yönetilmiş bir hesapta hızla “ortalamanın altında” seviyesine iner. Reklam alaka düzeyi ise hedeflediğiniz anahtar kelime ile reklam metniniz arasındaki bağlantıyı ölçer. Açılış sayfası deneyimi ise tıklayan kullanıcının ulaştığı sayfanın aradığı bilgiyi verip vermediği, mobil uyumluluğu, hızı ve gezinme kolaylığı gibi faktörlerin toplamıdır. Bu üç bileşenden biri bile “ortalamanın altında” olduğunda, puanınız aşağı çekilir ve siz aynı pozisyonda kalmak için daha yüksek teklif vermek zorunda kalırsınız. Yani daha düşük puanlı bir hesap, aynı tıklamayı daha pahalıya satın alır; matematiği bu kadar basittir.
Çoğu reklamveren bu puanı yalnızca reklam metniyle değiştirebileceğini sanır. Oysa işin içinde web sitesinin altyapısından sayfa yüklenme hızına, anahtar kelime grubunun yapısına kadar birçok değişken vardır. İşte tam da bu yüzden google ads kalite puanı nasıl yükseltilir sorusu yalnızca “iyi reklam yaz” cevabıyla geçiştirilemeyecek kadar katmanlıdır.
Açılış sayfası ile reklam metni arasındaki kopukluğun maliyeti
Bir an için kendinizi bir kullanıcının yerine koyun. “İstanbul’da acil su tesisatçısı” yazıp arama yaptınız. Karşınıza çıkan reklam metninde “7/24 acil tesisatçı hizmeti, 30 dakikada adresinizde” yazıyor. Tıklıyorsunuz ve gittiğiniz sayfa firmanın ana sayfası; en üstte şirket tarihçesi, verdiği tüm hizmetlerin listesi ve sizi pek ilgilendirmeyen bir kurumsal tanıtım var. O anda ne yaparsınız? Geri tuşuna basar gidersiniz. Google da bu geri dönüşü ölçer ve açılış sayfası deneyiminizi “ortalamanın altında” olarak işaretler. İşte size bir kalite puanı kırıcı daha.
Sahada bunun öyle örneklerini görüyoruz ki insan hayret ediyor. Reklam metni “ücretsiz danışmanlık” diyor, tıklanan sayfada danışmanlık formu sayfanın en altında kaybolmuş. Ya da reklamda belirli bir ürün adı geçiyor, fakat bağlantı ürünün detay sayfasına değil tüm ürünlerin sıralandığı bir kategoriye gidiyor. Her bir kopukluk, kullanıcının sayfayı hemen terk etme oranını artırır ve bu oran yükseldikçe açılış sayfası deneyimi puanınız düşer. Düşen puan, yükselen tıklama başı maliyet demektir. Siz sırf bu basit kopukluğu gidermediğiniz için her ay reklam bütçenizden belli bir miktarı sokağa atıyorsunuz demektir.
Bununla bağlantılı bir diğer yaygın hata da açılış sayfalarının mobil versiyonunun ihmal edilmesidir. Arama trafiğinin büyük bölümü artık mobil cihazlardan geliyor. Mobilde metinlerin okunaksız olduğu, butonların birbirine girdiği ya da sayfanın dakikalarca yüklendiği bir sayfaya tıklayan kullanıcı o sayfada kalmaz. Kalite puanı da buna sessiz kalmaz. Kobimedya olarak yıllardır müşterilerimize ilk yaptığımız kontrollerden biri, reklam metinleriyle açılış sayfaları arasındaki bağı denetlemek oluyor. Şaşırtıcı ama gerçek, çoğu hesapta bu uyum baştan yok.
Anahtar kelime gruplama hatası: tek reklam grubuna 50 kelime tıkmak
İtiraf edelim ki yıllarca onlarca hesapta aynı manzarayı gördük: Bir reklam grubu oluşturulmuş, içine birbiriyle ilgisiz onlarca, kimi zaman elliyi aşkın anahtar kelime yığılmış. Halbuki Google Ads’te yüksek bir kalite puanı yakalamanın temel taşlarından biri, sıkı sıkıya kümelenmiş anahtar kelime gruplarıdır. Yani her reklam grubu, aralarında anlamsal olarak çok yakın bağ bulunan az sayıda anahtar kelimeden oluşmalıdır ki o gruba yazacağınız reklam metni ve bağlayacağınız açılış sayfası tam da o kelimelere karşılık üretilebilsin.
Peki bu hatayı yapınca ne oluyor? Diyelim ki bir reklam grubunda “ucuz otel”, “5 yıldızlı otel”, “havuzlu otel”, “merkezde otel” gibi birbirinden tamamen farklı arama niyetlerini yansıtan kelimeler var. Siz bunlara tek bir reklam metniyle hitap etmeye çalıştığınızda metniniz o kelimelerin hiçbirine tam olarak uymaz. Google “reklam alaka düzeyi”ni düşük olarak işaretler. Kullanıcı “havuzlu otel” diye arar, sizin reklamınızda havuzdan eser yoktur ama rakip reklamda doğrudan havuzlu oda seçeneklerinden bahsedilir. Kullanıcı tabii ki rakibe tıklar. Sizin hem tıklama oranınız hem alaka düzeyiniz hem de açılış sayfası deneyiminiz (çünkü bağladığınız sayfa muhtemelen genel bir liste sayfasıdır) düşer. Görünüşte ufak bir gruplama hatası sandığınız şey, zincirleme olarak tüm kalite puanınızı aşağı çeker ve cebinizden fazladan para çıkarır.
Burada dikkat etmeniz gereken şey, anahtar kelimeyi yalnızca hedeflemek değil, o kelimenin arkasındaki arama niyetini doğru okumaktır. “Su tesisatçısı” ile “su tesisatçısı fiyatları” farklı niyetlerdir. Birinde acil hizmet ihtiyacı, diğerinde fiyat araştırması vardır. İkisini aynı reklam grubunda toplarsanız kalite puanınızı düşürmeye başlarsınız; ayırıp her birine uygun metin yazarsanız puanınız tırmanmaya başlar.
Puanı 30 günde yukarı çeken somut düzeltmeler
Şimdi gelelim işin mutfağına. Kalite puanı anlık bir metrik değildir, belirli bir zaman dilimindeki performansa göre şekillenir. Dolayısıyla puanınızı yükseltmek için yaptığınız değişikliklerin etkisini verilerde görmeniz birkaç haftayı bulabilir. Ama doğru adımları atarsanız 30 gün içinde belirgin bir toparlanma yakalamanız son derece mümkündür. İşte ajans olarak uyguladığımız ve doğrudan google ads kalite puanı nasıl yükseltilir sorusunun cevabı olan o adımlar:
Birinci adım: anahtar kelime gruplarınızı bölün. Yukarıda bahsettiğimiz gibi her reklam grubu en fazla 5 ila 10 arasında, aynı niyete hizmet eden anahtar kelime içermeli. Bu sayede her gruba özel, tam isabet reklam metinleri yazabilirsiniz. Bu yazım esnasında gereksiz süslemelerden uzak durun; reklam metni kullanıcının aradığı şeye doğrudan cevap versin. “Aradığınız hizmet tam olarak burada, işte şu sizin derdinize çözüm” desin.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
İkinci adım: reklam uzantılarını doğru ve eksiksiz kullanın. Site bağlantısı uzantıları, açıklama uzantıları, fiyat uzantıları gibi yapılar reklamın kapladığı alanı artırır ve tıklanma olasılığını yükseltir. Yüksek tıklanma oranı beklenen tıklama oranı metriğinizi yukarı taşır; bu da kalite puanınıza olumlu yansır. Burada dikkat etmeniz gereken nokta, uzantıları da reklam metniyle uyumlu ve ilgili tutmaktır.
Üçüncü adım: açılış sayfası deneyiminizi acımasızca iyileştirin. Mobil hızınızı test edin; sayfanın 3 saniyeyi aşmayan bir sürede açılır hale gelmesi için gerekiyorsa görselleri sıkıştırın, kod temizliği yapın. Sayfanın başlığı aynen reklamda vaat ettiğiniz şeyi versin. Kullanıcıyı sayfaya getiren anahtar kelime ile sayfa başlığınız birebir örtüşsün. Sayfada kullanıcının beklentisini karşılayacak net bir eylem çağrısı bulunsun; form doldurması gerekiyorsa form ilk bakışta görünsün, telefonla arayacaksa numara parmakla tıklanabilecek büyüklükte ve hemen ulaşılır olsun. Unutmayın, açılış sayfası deneyimi kalite puanının en ağır bileşenlerinden biridir.
Dördüncü adım: negatif anahtar kelime listelerinizi titizlikle yönetin. Reklamınızın ilgisiz aramalarda gösterilmesi, tıklanmamasına ve dolayısıyla tıklanma oranınızın zayıflamasına yol açar. Sektörünüze bağlı olarak “ücretsiz”, “bedava”, “video”, “nasıl yapılır” gibi ticari niyet taşımayan kelimeleri negatif listenize ekleyerek reklamınızı boş gösterimlerden koruyun. Boş gösterimler tıklanma oranını düşürür, o da kalite puanınızı aşağı çeker.
Beşinci adım: reklam rotasyonu yapmaktan korkmayın. Her reklam grubunda en az 3 farklı metin bulundurun ve Google’a bunları dönüşümlü göstermesi için ayar yapın. Zaman içinde hangi metnin daha yüksek tıklama oranı getirdiğini görür, performansı düşük olanları duraklatıp yerine yenilerini koyarsınız. Reklam metninizin sürekli test edilmesi ve güncellenmesi, beklenen tıklama oranı ve reklam alaka düzeyi metriklerini canlı tutar.
Buradaki en büyük tuzak, düzeltmeleri yapıp hemen sonuç beklemektir. Google Ads hesabınızın yeni verilerle beslenmesi, istatistiksel olarak anlamlı bir süre gerektirir. Ama sabrederseniz, özellikle anahtar kelime bölme ve açılış sayfası optimizasyonu yaptığınız hesaplarda 3-4 hafta içinde puanların “ortalamanın üstünde” seviyesine doğru hareketlendiğini görürsünüz. Gördüğünüzde de cebinizde kalan rakam sizi şaşırtır.
Kobimedya olarak hesabı nasıl elden geçiriyoruz
Bir dijital ajans olarak yıllardır yaptığımız iş tam olarak bu: reklamverenin Google’a fazladan ödediği her kuruşun peşine düşmek. Kobimedya’da bir Google Ads hesabı önümüze geldiğinde ilk yaptığımız şey kalite puanı dağılımına bakmaktır. Hesapta kaç anahtar kelime var, bunların kaç tanesi 7 puanın altında, kaç tanesi 4 ve altında? Bu dağılım bize sorunun büyüklüğünü gösterir. Ardından sırasıyla reklam grubu yapısını, anahtar kelime başına düşen reklam metinlerini, açılış sayfalarını, mobil performansı, uzantı kullanımını ve negatif anahtar kelime stratejisini mercek altına alırız. En sık rastladığımız durum, tek bir reklam grubunun içinde onlarca ilgisiz anahtar kelimenin bulunması ve hepsine aynı jenerik reklam metninin hitap etmeye çalışmasıdır. Bu yapıyı ayırmak, çoğu zaman kalite puanında ilk sıçramanın kaynağı olur.
Bunun yanında bir hesabı düzeltmek sadece mekanik bir ayar işi değildir; işletmenin iş modelini, hangi ürün ya da hizmetten nasıl para kazandığını da anlamak gerekir. Çünkü bazen en yüksek kalite puanına sahip anahtar kelime grubu değil, hedef kitleye en doğru dokunan reklam grubu asıl dönüşümü getirir. O nedenle kalite puanını yükseltme çalışmasını iş sonuçlarıyla beraber okuruz. Biz Kobimedya olarak müşterimize yalnızca “puanın yükseldi” demeyiz; “harcadığın bütçe aynı, ama tıklamaların arttı, gelen dönüşümlerin maliyeti düştü” diyebilmek için uğraşırız.
Bu noktada aklınıza şu gelebilir: “Peki tüm bu düzeltmelerin maliyeti ne olacak?” Elbette her işletmenin ihtiyacı, hesabın büyüklüğü, sektörün rekabet seviyesi ve mevcut durumun karmaşıklığı farklıdır; dolayısıyla çalışmanın kapsamı ve gerektirdiği zaman da değişir. İşte bu yüzden tek tip bir liste yerine her hesaba özel bir teklif çıkarmayı tercih ediyoruz; çünkü gerçek değer, ödediğiniz rakamda değil, o çalışmanın bütçenizde açtığı tasarrufta ve getirdiği dönüşümde gizlidir. Ama şuna emin olun: kalite puanını düşük bırakarak her ay Google’a ödediğiniz fazla reklam maliyeti, çoğu zaman hesabınızı profesyonel bir elden geçirmenin maliyetinden katbekat yüksektir. Yani yatırım yapmamak aslında daha pahalıya patlar. Ucuza kaçıp arkadaş tavsiyesiyle ya da “bizim yeğen halleder” zihniyetiyle yönetilen reklam hesaplarının birkaç ay sonra içinden çıkılmaz bir maliyet çukuruna dönüştüğünü ne yazık ki çok gördük. Neyse ki artık işletmeler de bu gerçeğin farkına varıyor.
Dijital reklamcılığın matematiği acımasızdır; birileri reklam bütçesini boşa harcarken birileri aynı bütçeyle üç kat daha fazla müşteriye ulaşır. Aradaki fark da genellikle kalite puanı gibi görünmez ama hayati bir detayda saklıdır. Sizin de Google Ads hesabınızda kalite puanlarınızın ne durumda olduğunu bilmiyorsanız ya da biliyor ama “ortalamanın altında” yazan o ibareyi nasıl yukarı çekeceğinize dair bir yol haritanız yoksa, her geçen gün bütçenizden bir şeyler eksiliyor demektir.
Kobimedya A.Ş. olarak yirmi yılı aşkın süredir dijitalin tam kalbinde, müşterilerimizin reklam performansını sürdürülebilir biçimde artırmak için çalışıyoruz. Kurumsal web altyapılarından SEO’ya, sosyal medyadan video prodüksiyona uzanan geniş bir dijital ekosistemin içinde, Google Ads kalite puanı nasıl yükseltilir sorusuna lafta değil icraatta cevap veriyoruz. Hiçbir işletmenin Google’a ceza ödemeden, kazandığının karşılığını alarak büyümeyi hak ettiğine inanıyoruz. Eğer siz de reklam hesabınızın performansından memnun değilseniz, tıklama maliyetlerinizin gereksiz yere şiştiğini düşünüyorsanız, bir kahve içimi sürede hesabınızı birlikte masaya yatıralım. Nerede kan kaybettiğinizi görelim, neyin ne kadara mal olduğunu değil, nasıl daha verimli hale geleceğini konuşalım.
Web Sitesi: kobimedya.com
