Yirmi yıldır bu sektörün mutfağında, KOBİ’lerin ve zincir mağazaların ekim ayı geldiğinde neden kara kara düşündüğüne şahit oluyoruz. Sebep her sene aynı: işletmeler on bir ay boyunca uyuyup, ağustos ayının ikinci haftasında aniden “hadi biraz reklam yapalım” paniğine kapılıyor. Kırtasiye sektörü belki de perakendenin en acımasız döngüsüne sahip. Yılın kazancının büyük bölümü birkaç haftalık okul sezonu reklam performansına bağlıyken, bu döneme dijital anlamda hazırlıksız yakalanmak pazarı doğrudan zincir marketlere ve büyük e-ticaret platformlarına altın tepside sunmak demektir. Ziyaret ettiğimiz onlarca kırtasiyede aynı manzarayı gördük: vitrin en güzel okul çantaları ve lisanslı karakter ürünleriyle donatılmış, içerisi iğne atsan yere düşmez ama işletmenin Google’daki konumu ya da sosyal medya hesabı içler acısı. Artık veli, okul alışverişine çıkmadan önce eline kalemi kâğıdı almıyor, eline telefonu alıp “yakınımdaki kırtasiye” yazıyor. İşte tam bu anda yoksanız, o veliyi bir daha mağazanızın önünden geçirtebilmek için belki de bir sonraki eylül ayını beklemek zorunda kalıyorsunuz.
Kırtasiyenin yılı birkaç yoğun haftada belirlenir
Sektörün acı gerçeği bu. Eylül ayının ikinci haftası kapandığında, çoğu bağımsız kırtasiye için yılın muhasebesi de büyük ölçüde kapanmış oluyor. Bunu bilmeyen yok; asıl sorun, bunu bildiği halde dijital yatırımı hâlâ “boşa giden para” olarak gören bir zihniyetin hâlâ çok yaygın olması. Kobimedya olarak danışmanlık verdiğimiz firmalarda hep şunu söyleriz: siz dijitale yatırım yapmazsanız, müşteriniz AVM’deki büyük zincire ya da komisyonla çalışan dev pazar yerlerine gidiyor. Şimdi düşünün, aynı anda hem artan kira maliyetleriyle hem de döviz kuru sebebiyle tedarik zinciri şoklarıyla boğuşan bir esnaf, yılın en kritik döneminde dükkânını boş tutmamak için ne yapmalı? Cevap basit: müşteri neredeyse orada olmalı. Müşteri artık sokakta yürürken vitrin bakmıyor, evde otururken telefon ekranına bakıyor. Bu gerçeği ıskalayan kırtasiyeci, ağustos ayında aldığı malın büyük bir kısmını şubat ayında yok pahasına elden çıkarmaya mahkûm oluyor. Yılın kazancını belirleyen o birkaç haftada fark yaratmak için doğru bir kırtasiye okul sezonu reklam takvimi oturtmak şart.
Okul listesi ve ürün paketi içerikleri
Dijital pazarlamada en büyük hatalardan biri, ürünü vitrine koyup müşterinin gelmesini beklemektir. Oysa sizin müşterinizin en büyük derdi ne biliyor musunuz? Okuldan gelen uzun ihtiyaç listelerini eksiksiz ve uygun fiyata tek seferde tamamlamak. İşte size altın değerinde bir içerik fırsatı. Hemen her kırtasiye, okulların açılmasına yakın vitrinine “1. sınıf ihtiyaç listesi”, “5. sınıf kırtasiye seti” gibi yazılar asar. Peki bu içeriği neden internet sitenizde yayınlamıyorsunuz? Kobimedya olarak yıllardır gördüğümüz en büyük eksikliklerden biri, fiziksel dünyada yapılan akıllıca hamlelerin dijitale aynen taşınmamasıdır. Oysa “Yakınımdaki 1. Sınıf Kırtasiye Listesi” (içinde bulunulan yılın güncel listesi) gibi bir arama, doğru içerikle buluştuğu zaman size ücretsiz ve organik trafik olarak döner. Biz buna “soruna çözüm satmak” diyoruz. Veli çantasını, kalemini almak istemiyor; veli o koca alışveriş stresinden kurtulmak istiyor. Siz web sitenizde her sınıf seviyesine göre hazırlanmış, fiyat seçenekleriyle donatılmış setler oluşturur ve bunu blog yazısı olarak yayınlarsanız, Google sizi otorite olarak görür. Zamanında sadece bir müşterimiz için yaptığımız bu basit içerik optimizasyonu, ağustos ortasında sitenin trafiğini katladı. Çünkü veli listeyi görmek için siteye giriyor, liste sitenizdeyse ve fiyat bilgisi de varsa, oradan satın alma ihtimali muazzam artıyor. Üstelik bu içerikleri sezon bittikten sonra da kaldırmak zorunda değilsiniz, arama motorlarındaki gücü yıllarca katlanarak devam eder.
Google Haritalar ve stok durumu görünürlüğü
Şimdi size çok basit ama çoğu esnafın canını yakan bir senaryo anlatayım. Bir veli, cumartesi sabahı kahvaltı yaparken telefonundan “açık kırtasiye” araması yapıyor. Haritalar uygulaması, yakınındaki işletmeleri listeliyor. Sizin işletmeniz orada “kapalı” görünüyor çünkü çalışma saatlerinizi güncellemeyi unuttunuz ya da hiç girmediniz. Rakipleriniz “açık” yazıyor ve müşteri oraya yönleniyor. Bu kadar basit bir ihmalin maliyeti, ağustos ayında bir günde kaçırabileceğiniz ciroya bedel olabilir. Google Haritalar ve yerel SEO, kırtasiye okul sezonu reklam bütçesinin en hesaplı ama getirisi en yüksek kalemidir. Burada yapmanız gerekenler aslında ücretsiz: işletme profilinizi eksiksiz doldurmak, vitrininizin ve içerideki okul sezonuna özel düzenlemelerinizin fotoğraflarını yüklemek, hatta mümkünse kısa bir video ile dükkânı tanıtmak. Ama bir adım ötesi var: stok durumu görünürlüğü. Google’ın ürün envanterini işletme profiline yansıtan özellikleri, bazı bölgelerde ve uygun entegrasyonla mümkün olabilir; bu imkân her ülke ve her işletme için aynı şekilde geçerli olmayabilir, dolayısıyla kendi durumunuzu kontrol etmekte fayda var. Eğer “okul çantası” araması yapan birisi, sizin profilinizde popüler karakterli bir çantanın stokta olduğunu görebilirse, size gelme ihtimali yoldan geçen birinin vitrini görüp girmesinden çok daha yüksek olabilir. Dijital reklam vermek kadar, bu ücretsiz alanları doğru yönetmek de büyük resmin bir parçasıdır. Sakın “yeğenim halleder” zihniyetine kapılmayın; profili eksik bırakılan bir işletme, dijitalde kepenkleri hiç kaldırmamış gibidir.
Ağustos-eylül reklam takvimi kurgusu
Bu işin matematiğini yanlış kuran o kadar çok işletme var ki, bazen durup acaba yanlış yönlendiriliyorlar mı diye düşünüyoruz. Genelde herkes ağustosun son haftası reklama başlar, eylülün ilk haftası bütçeyi kısar. Bu, en az verim alınan stratejidir. Çünkü herkes aynı anda bağırınca reklam maliyetleri tavan yapar ve siz kısıtlı bütçenizle o gürültüde kaybolursunuz. Kobimedya olarak bizim yıllardır oturttuğumuz bir takvim yaklaşımımız var. Temmuz ayı hazırlık ayıdır. O dönemde kampanya konseptleri, sosyal medya içerik setleri, Google ve sosyal medya hesaplarının altyapıları hazırlanır. Ağustosun ilk haftasında düşük bütçeli ama merak uyandıran kampanyalar başlatılır; “Okula dönüşe az kaldı, bu sene çantalar çok farklı” gibisinden teaser içerikleri yayınlanır. Asıl reklam bütçesi ağustosun ikinci yarısı ile eylülün ilk haftası arasında planlanır. Bu dönemde Google reklamlarınız “okul çantası”, “kırtasiye seti”, “yerel kırtasiye” gibi dönüşüm odaklı anahtar kelimelere yoğunlaşmalıdır. Ama en kritik nokta şu: reklamlarınızı eylülün sonuna kadar, hatta ekim ayına sarkarak tutmanızda fayda var. Neden mi? Çünkü büyük alışverişlerin yoğunluğu geçtikten sonra reklam birim maliyetleri düşer ve hâlâ eksiklerini tamamlamak isteyen, fırsat kovalayan veli kitlesine çok daha ucuza ulaşırsınız. Herkesin bütçeyi kestiği yerde siz kısık ateşte ama sürekli olarak var olursanız, pastanın kalan dilimini neredeyse tek başınıza alırsınız. Bu takvim yaklaşımı, bütçenin kaotik bir şekilde değil, hesaplanmış bir getiri beklentisiyle yönetilmesini sağlar.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Kurumsal ve okul toplu satışına dijital kanal
Bağımsız kırtasiyelerin çoğu, yıl boyunca ayakta kalabilmek için zincir marketlerin giremediği bir alana odaklanmak zorundadır: kurumsal ve okul toplu satışları. Bir okulun anasınıfı için toplu kırtasiye alımı ya da bir işletmenin çalışan çocuklarına bayram hediyesi olarak alacağı setler, bağımsız esnaf için adeta can simididir. Peki bu satışları dijitalde nasıl büyütürsünüz? Gözlemlediğimiz en büyük hata, bunun için sadece okullar açıldıktan sonra arayan bir pazarlamacı tutulmasıdır. Oysa sizin bu dönemden çok önce, internet üzerinden doğru karar vericilere ulaşacak bir kanal inşa etmeniz gerekir. Profesyonel bir LinkedIn varlığı, okul müdürleri ve satın alma sorumlularına yönelik bir e-posta pazarlaması kurgusu, hatta spesifik olarak “toplu kırtasiye satışı” için optimize edilmiş bir açılış sayfası... Bunların hiçbiri bilinmez değil, ancak çoğu zaman “bize gelmez” önyargısıyla es geçiliyor. Hâlbuki karar verici, tıpkı bireysel veli gibi araştırmasını internetten yapıyor. Sizin web sitenizde referanslarınızı, daha önce çalıştığınız okulların logosunu görmek, ona güven verir. Üzerine bir de “kurumsal teklif al” formu eklediğinizde, uyuyan telefonunuz çalmaya başlayabilir. Unutmayın, bu satışlar sezonluk değildir; okullar genelde mayıs ayında bir sonraki yılın planlamasını yapmaya başlar. Yani sizin dijital kurumsal satış kanalınızın okul sezonu reklam telaşından bağımsız, yıl boyunca sürekli çalışan bir makine olması gerekir.
Sezon dışında akışı sıcak tutmak
Buraya kadar anlattıklarımızın neredeyse tamamı, yılın o yoğun birkaç haftasına odaklanmış gibi görünebilir. Ama işin uzmanlığı, ekim ayı geldiğinde kepenkleri kapatıp kış uykusuna yatmamayı gerektirir. Dijital varlık nankördür; onu birkaç ay beslemezseniz, Google ve sosyal medya algoritmaları sizi tozlu raflara kaldırır. Gelecek senenin ağustos ayında yeniden görünür olmak için ikinci dönem başlangıcı, yılbaşı, karne hediyesi dönemleri gibi düşük tempolu sezonları mutlaka değerlendirmelisiniz. Bunu yapmanın yolu, içeriği mevsimsellikten çıkarmaktır. Hobiler, resim malzemeleri, ofis kırtasiyesi ve sanatsal ürünler gibi kategoriler, yılın her günü talep görür. Web sitenizde bu kategorilere ağırlık verip haftada birkaç defa sosyal medyada paylaşım yapmak, markanızı uyutmayacaktır. Müşterilerinize “bakın biz buradayız, sadece okul sezonunda değil her zaman yanınızdayız” mesajını veren bir dijital kimlik, marka sadakati oluşturur. Bunu başaramayan işletmeler, her sene yeniden sıfırdan müşteri kazanmak için reklam bütçesini ikiye katlamak zorunda kalır. Oysa eldeki müşteriyi sıcak tutmak, yenisini kazanmaktan çok daha hesaplıdır. Kobimedya olarak müşterilerimize hep aynı şeyi söylüyoruz: dijital pazarlama bir bayram alışverişi değil, bir yaşam biçimidir. İşletmeniz açıksa dijital vitrininiz de açık olmalı.
Sonuç olarak, bir kırtasiye işletmesinin geleceği, artık dükkânın metrekaresiyle değil, dijitaldeki görünürlüğüyle ölçülüyor. Vitrininizi güzelleştirmek kadar, Google’daki vitrininizi aydınlık tutmaya çalışın. Ağustos ayında başlayıp eylül sonunda biten bir heves değil, yıl boyu süren bir strateji oluşturun. İçerikte velinin derdine çözüm olun, toplu satışta kurumsallığınızı konuşturun. Eğer bu dönüşümü yapmazsanız, rekabetin acımasız olduğu bu pazarda, en güzel çantaları vitrine koysanız da o çantaları taşıyacak çocuklar büyük markaların sitelerinden alışveriş yapmaya devam edecek. Dijitali bilen ve kullanan kırtasiyeler, sadece okul sezonunda değil, yılın her günü kazanan taraf olacak.
Web Sitesi: kobimedya.com
