Yıllar önce, orta ölçekli bir şirketin genel müdürüyle İstanbul’da bir kafede oturmuş, yeni pazarlara açılma planlarını konuşuyorduk. Laf döndü dolaştı, hukuki danışmanlarından memnun olmadığına geldi. “Dürüst olmak gerekirse, internete ‘şirket avukatı İstanbul’ yazdım; ilk üç sayfada önüme çıkan büroların web siteleri birbirinin aynısıydı. Hepsi tecrübeli, hepsi güvenilir, hepsi hızlı çözüm sunuyordu. Ama hangisi gerçekten benim sektörümü, benim baş ağrılarımı anlıyordu? Anlayamadım,” dedi. İşte o cümle, hukuk sektöründe dijital pazarlamanın geldiği noktayı özetliyor aslında. Bugün ticaret hukuku avukatı içerik pazarlama denince akla hâlâ cilalı web siteleri, mermer ofis fotoğrafları ve “davada yetkiniz” gibi boş cümleler geliyorsa, meseleyi baştan düşünmek gerekiyor.
Biz Kobimedya olarak, yıllardır profesyonel hizmet sektöründe çalışıyoruz. Muhasebeciden mimara, yazılım firmasından hukuk bürosuna kadar onlarca farklı yapının dijital varlığını yönettik. Açık söylemek gerekirse, ticaret hukuku bürolarında gördüğümüz en büyük kör nokta, müvekkili hâlâ bireysel bir tüketici gibi konumlamak. Oysa bir şirketin genel müdürü, bir KOBİ patronu ya da bir yönetim kurulu üyesi, yaşadığı hukuki sorunu Google’da aratırken sizden kartvizit değil, yetkinlik sinyali bekler. Bu sinyali verebilmek, başlı başına bir strateji işidir.
Genel müdürün gözünden avukat seçimi nasıl işler
Bir genel müdür ya da şirket ortağı, avukat arayışına genellikle bir krizle başlamaz. Henüz dava aşamasına gelmemiş, masa başında çözülmesi gereken bir ticari uyuşmazlık, yeni bir ortaklık sözleşmesi, vergisel bir yapılandırma ya da uluslararası bir dağıtım sözleşmesi… Aradığı şey, önce bilgi, sonra güvendir. Aramasını “ticaret hukuku avukatı İstanbul” gibi genel bir ifadeyle yapar; çıkan sonuçlarda karşısına ya yüksek bütçeli reklamlar ya da içi boş açılış sayfaları çıkar. Asıl seçimi, kendisine o an ihtiyacı olan konuda derinlikli bir yazı, bir rehber, bir mevzuat yorumu sunan bürodan yana kullanır. Burada kritik nokta şu: Şirket yöneticisi, sizin diplomanızdan etkilenmez; onun derdi, karşılaştığı problemin çözümüne dair sizin kafanızın nasıl çalıştığını görmektir. İçerik pazarlaması tam da bu aşamada devreye girer; diplomalarınızı değil, düşünce biçiminizi sergilersiniz.
Kurumsal akıl farklı çalışır: bireysel müvekkilden ayrılan yollar
Bu sektörde en sık düşülen hata, hukuk bürosunun pazarlama kafasının bireysel müvekkil alışkanlıklarına göre şekillenmesidir. Bireyselde işler biraz daha duygusaldır; boşanma avukatı ararken insanlar sempati, anlayış, belki biraz da sertlik arar. Oysa ticaret hukukunda karar verici, şirketin mali işler direktörü, genel müdürü ya da bizzat patronudur. Bu profil, sizinle akıl düzeyinde temas kurmak ister. Ona göre saatlik danışmanlık ücretiniz bir maliyet kalemidir ve bu maliyeti haklı çıkarmanız gerekir. Dolayısıyla web sitenizde “25 yıllık tecrübe” yazmanız yeterli değildir. O tecrübenin kâğıda, ekrana, hatta bir webinar kaydına nasıl yansıdığını görmek ister. Kobimedya olarak defalarca şahit olduk: Bir ticaret hukuku bürosu, blogunda iki sayfalık, somut bir limited şirket hisse devri sürecini adım adım anlatan bir yazı yayımladığında, o yazıdan gelen dönüşler, Google’a verilen tıklama başına reklam bütçesinden çok daha nitelikli oluyor. Çünkü okuyan kişi, işinin uzmanını bulduğunu daha siz mailine cevap yazmadan anlıyor.
Uzmanlığı satmazsanız kimse almaya gelmez
Hukuk bürolarının en büyük çelişkilerinden biri, içeride inanılmaz bir bilgi birikimi varken bu birikimi pazarlama korkusuyla dışarıya yansıtamamaktır. “Ama rakip ne yapıyor görsün istemeyiz,” “Bilgiyi bedava verirsek bizi danışmanlık için aramazlar” gibi cümleleri sektörde sayısız kez duyduk. Bunlar aslında tamamen temelsiz kaygılardır. Çünkü ticaret hukuku avukatı içerik pazarlama stratejisi, hukuki danışmanlığın kendisini bedava vermek değildir; danışmanlığın değerini görünür kılmaktır. Bugün bir şirket ortağı, TTK’daki değişiklikleri sizin blogunuzdan öğreniyorsa, yarın bir ihtilaf yaşadığında ilk arayacağı kişi siz olursunuz. Bunu şöyle düşünün: Dijitalde suskun kalmak, bir taş duvara yatırım yapıp tabela asmamaya benzer. Paranızı harcar, varlığınızı kimseye duyuramazsınız.
Ticaret hukuku avukatı içerik pazarlama ile otorite inşa etmek
Peki bu strateji pratikte nasıl işler? Öncelikle, büronun hizmet verdiği sektörlere göre daraltılmış, son derece spesifik konularda yazılmış rehber içeriklere ihtiyaç vardır. “Şirketler hukuku” diye genel bir kategori açıp haftada bir 300 kelimelik tanım yazıları yayımlamak, ne Google’da sıralama getirir ne de müvekkil. Bunun yerine, örneğin “Yabancı sermayeli limited şirkette müdürün sorumluluk sınırları”, “İştirak taahhüdü ve borca batıklık bilançosu arasındaki ince çizgi”, “SPK mevzuatı kapsamında örtülü kazanç dağıtımının güncel yorumu” gibi başlıklar, sitenize gelen ziyaretçiyi ekranda tutar. Bu tür içerikler, sıradan bir vatandaşın değil, tam olarak aradığınız kurumsal profilin radarına girer. Kobimedya’da bu tür içerikleri kurgularken, avukatın dilini pazarlama süzgecinden geçiriyoruz; ne ağır bir hukuk Türkçesi ne de fazla pazarlamacı bir dille yazıyoruz. Yetkin, anlaşılır ve aksiyona yönlendiren bir denge tutturuyoruz.
LinkedIn: ticaret hukukunun sahnesi
Ticaret hukuku büroları için belki de en verimli ama en az kullanılan platform LinkedIn’dir. Instagram’da ofis fotoğrafları paylaşarak kurumsal müvekkil çekmeye çalışan bürolar görüyoruz; oysa hedef kitleniz zaten gün içinde yoğun biçimde LinkedIn’de vakit geçiriyor. Burada mesele, yalnızca büro sayfası açmak değil, büronun kıdemli avukatlarını birer düşünce lideri haline getirmektir. Bir ortak, haftada bir kez gündemdeki bir ticari uyuşmazlık hakkında 5-6 paragraflık bir yorum paylaştığında, o paylaşım şirket sahiplerinin, CFO’ların, yatırımcıların önüne düşer. Beğeni sayısı değil, profile gelen direkt mesajlar önemlidir. Üstelik bu mesajların büyük bölümü “Ne kadar ücret alıyorsunuz?” ile başlamaz; “Şu konuda kısa bir görüşme yapabilir miyiz?” ile başlar. Bu, satış hunisinin en üstünde sizi konumlandıran bir fırsattır. Biz Kobimedya’da, hukuk bürolarıyla çalışırken LinkedIn’i bir blog gibi kullanmalarını öneriyoruz: Düzenli, uzun formatlı, sektörel içgörü içeren ve tartışma başlatan gönderiler. İki ay içinde bile doğrudan gelen iş taleplerinde gözle görülür bir artış sağlandığına çok kez şahit olduk.
Kobimedya Vizyonu
Sektörde 20. Yılımız
Webinarlar ve mevzuat bültenleriyle süreklilik sağlamak
İçerik pazarlaması yalnızca yazılı içerikten ibaret değildir. Özellikle ticaret hukuku gibi sürekli değişen bir alanda, mevzuat bültenleri altın değerindedir. Müvekkillerinize ve potansiyel müvekkillerinize ayda bir göndereceğiniz, son torba yasadan çıkan KDV istisnalarını, limited şirketler için getirilen yeni yükümlülükleri veya konkordato sürecindeki güncel Yargıtay kararını sade bir dille yorumladığınız bir e-posta bülteni, sizi rekabette bir adım öne taşır. Çünkü kurumsal müvekkil, avukatının işini proaktif yapmasını bekler; başına bir şey geldiğinde değil, gelmeden önce uyarılmayı ister. Bu bülteni alan bir finans direktörü, “Bizim avukat sektörü takip ediyor, bizi düşünüyor” hissine kapılır. Aynı şekilde, üç ayda bir düzenleyeceğiniz 45 dakikalık webinar serileri, büronun uzmanlığını canlı olarak sergilemesi için eşsiz bir mekandır. Webinar sonrası gelen sorular ve iletişim talepleri, doğrudan danışmanlık ilişkisine dönüşebilecek sıcak temas noktalarıdır.
Referans göstermekle övünmek arasındaki ince duvar
Ticaret hukuku büroları için referanslar iki ucu keskin bıçaktır. Bir yanda, büyük bir şirketin hukuki sürecini yönettiğinizi bilmek müvekkil adayına güven verir; öte yandan, müvekkil mahremiyeti bu alanda temel ilkedir. Bu yüzden pazarlama amacıyla referans kullanılacaksa, hiçbir zaman müvekkil ismi verilmemeli, sürecin detaylarına girilmemelidir. Onun yerine, vaka anlatımı yöntemi benimsenebilir: “Enerji sektöründe faaliyet gösteren bir müvekkilimiz, yurt dışı distribütörüyle yaşadığı tahkim sürecinde… şeklinde bir sorunla karşılaştı.” Kimseye ait olmayan, ama sektörün ortak acılarını yansıtan bu tip anlatımlar, okuyan şirket yöneticisinin kendi durumunu zihninde eşleştirmesini sağlar. Bu noktada, bir hukuk blogu ya da LinkedIn gönderisi, aynı zamanda bir satış aracı işlevi görür; hem de en rafine hâliyle.
Dijital güven hattı kurmak uzun vadeli bir yapı işidir
Bir şirketin genel müdürünü avukatına bağlayan en önemli unsur nedir? Dava kazanma oranı mı, saatlik ücretin makul olması mı? Bunlar elbette önemlidir ama asıl bağlayıcı olan şey, karşılıklı güven ve iş anlayışıdır. İşte içerik pazarlaması, bu güvenin dijital ortamdaki inşaatıdır. Altı ay boyunca her hafta LinkedIn’de bir mevzuat yorumu paylaşan avukat, hiç tanımadığı bir şirket sahibinin zihninde “bu işi bilen adam” olarak kodlanır. Web sitesinde şirket birleşmeleriyle ilgili rehber içerik barındıran büro, Google’da yapılan niyetli bir aramada rakibinin önüne geçer. Bu, bir anda olacak bir şey değildir; mermer tabela yaptırmak gibi tek seferlik yatırımla da ilerlemez. Sürekli ve tutarlı bir emek ister. Ama geri dönüşü, fuarda dağıtacağınız bin kartvizitin getirisinden çok daha hesaplıdır. Üstelik sürekli bütçe yakan geleneksel reklam mecralarının aksine, ürettiğiniz içerikler yıllarca çalışmaya devam eder. Kobimedya olarak müşterilerimize sürekli hatırlattığımız şey şu: Dijital varlığınız, siz uyurken bile sizi anlatır; ama yalnızca doğru kurgulandıysa.
Büro için doğru yatırımı seçmek
Ticaret hukuku avukatı içerik pazarlama stratejisine bütçe ayırmak, aslında bir gider değil, uzun vadeli bir müvekkil kazanım yatırımıdır. Ancak bu yatırımın geri dönüşünü görmek için işin ehliyle çalışmak gerekir. Sektörde “bizim yeğen halleder” zihniyetiyle başlatılan blog projelerinin, iki ay sonra terkedilmiş olarak kaldığını sayısız kez gördük. Bunun sebebi basit: Hukuk bürosu sahibi, içerik üretmeyi basit bir metin yazma işi sanır; oysa hedef kitlenin niyetini anlamak, doğru konuları seçmek, arama motoru optimizasyonunu bilmek, dönüşüme uygun bir kurgu oluşturmak ayrı bir uzmanlıktır. Bu noktada büronuzun ölçeğine ve hedeflerine göre kurgulanan bir yol haritasını birlikte çıkarmak en doğrusudur. Çünkü iki kişilik butik bir büro ile, birden çok şehirde ofisi bulunan bir ticaret hukuku firmasının ihtiyacı aynı olmaz. Kapsam, hedef, mevcut müvekkil portföyü ve sektörel odak gibi faktörler, stratejiyi baştan aşağı belirler. Ucuz ve amatör bir çözümle yola çıkan büroların, görünürlük kazanmak yerine marka itibarını zedeleyen sığ içeriklerle zaman ve para kaybettiğine tanık oluyoruz.
İşin özü şu: Bugün bir şirket yöneticisi, avukatını Google’da bulamıyorsa, o avukat yok sayılır. Dijitali ıskalamak, Türkiye’nin en iyi ticaret hukukçusu olsanız bile, sizi o an o ihtiyacı olan müvekkil için görünmez kılar. Kobimedya olarak, hukuk bürolarına özel olarak sunduğumuz içerik pazarlama danışmanlığında, sektörel dinamikleri okuyan, etik sınırları çiğnemeden etkili olan ve en önemlisi gerçekten sonuç veren bir yaklaşımı benimsiyoruz. Eğer büronuzun bilgi birikimini doğru kitleye ulaştırmak, kurumsal müvekkil kazanımınızı sürekli hale getirmek istiyorsanız; dökümlü bir masanın, bol ışıklı bir ofisin, üniversiteden kalma hukuk kitaplarının fotoğraflanmasından çok daha fazlasına ihtiyacınız var demektir.
Web Sitesi: kobimedya.com
